Ikea: Geschäft frisst Prinzip

Hätte es nur niemand bemerkt. Weil Frauen in Saudiarabien nur mit großen Einschränkungen gezeigt werden dürfen, retuschierte Ikea die weiblichen Protagonisten aus seinem Katalog für Saudiarabien weg. Dem fiel natürlich auch die Mehrzahl der Mädchen zum Opfer. Auf einem Bild wurde gar eine Frau per Bildbearbeitung in einen Mann umgewandelt, berichtete die Stockholmer Gratiszeitung „Metro“ Anfang der Woche und druckte das Bild gleich mit ab. Die schwedische Möbelkette hat in Saudiarabien drei Geschäfte. „Diese Bilder sind ein weiteres trauriges Beispiel dafür, dass Saudiarabien noch einen weiten Weg bis zur Geschlechtergleichstellung vor sich hat“, sagte die schwedische Handelsministerin Ewa Björling zu „Metro“.

Ikea kassierte für sein Vorgehen heftige Kritik im Heimatland Schweden. Die schwedische Gleichstellungsministerin gab sich brüskiert und sagte, Unternehmen müssten auch im Ausland zu ihren Werten stehen. „Und wenn ein Land die Werte von Ikea kennen muss, dann ist es Saudiarabien. Deshalb ist es schade, dass sie dort einen Teil ihrer Werte aufgeben, in diesem Fall die Gleichstellung“, so Nyamko Sabuni. Nach einem Tag folgte die Entschuldigung des Möbelhauses, das viele Studenten, Singles und junge Familien zu seinen Kunden zählt: „Wir hätten reagieren und verstehen sollen, dass der Ausschluss von Frauen aus der saudiarabischen Version des Katalogs in Konflikt mit den Werten der Ikea-Gruppe steht“, teilte man in einer Erklärung mit. Ob der Katalog nun wieder an die westliche Ausgabe angepasst wird, ist noch nicht bekannt.

Von ähnlichen PR-Fauxpas im Bemühen um „kulturelle“ Anpassung können auch andere Unternehmen berichten. Microsoft zum Beispiel. Der IT-Konzern nahm offenbar an, dass bei den Polen Schwarze nicht so gut ankommen würden. Deshalb änderte das Unternehmen 2009 für eine Kampagne in Polen die Hautfarbe eines männlichen Models per Retusche. Blöd nur, dass die Grafiker die Hand des Mannes vergaßen. Sie blieb schwarz und bescherte Microsoft ein peinliches PR-Debakel, Rassismusvorwürfe inklusive. Microsoft entschuldigte sich.

Wenn Firmen in Länder gehen, in denen andere Regeln herrschen, müssen sie sich anpassen, wenn sie Geld verdienen wollen. Aber wo ist die Grenze? Und wann ist es für ein Unternehmen ökonomisch sinnvoller, sich von einem Markt zurückzuziehen, anstatt die eigenen Werte den „kulturellen“ Unterschieden unterzuordnen?

Einzige Ausnahme Krieg. „Ob das Ikea schadet, kann man von hier aus noch nicht beurteilen. Das ist eine marktspezifische Aktion, die dort offensichtlich für Ikea Sinn macht”, so Gerhard Hrebicek vom Markeninstitut Eurobrand. Grundsätzlich sei der Ruf für Unternehmen in allen Branchen von Bedeutung. Aber für Marken, die mehr in der Öffentlichkeit stehen, sei der Ruf wichtiger für Kunden und ihre Kaufentscheidungen. „Anders als bei B2B-Marken, bei denen die Anzahl der Kundenkontakte naturgemäß geringer ist“, so Hrebicek.

B2B (Business-to-Business) steht für Unternehmen, die vor allem Geschäftsbeziehungen zu anderen Unternehmen pflegen und nicht zu Konsumenten. Von den österreichischen Firmen, die in politisch heiklen Ländern wie Saudiarabien oder dem Iran vertreten sind, kommen viele aus diesem Bereich. Wie zum Beispiel der oberösterreichische Konzern Rosenbauer. Im Vorjahr zog der weltgrößte Hersteller von Feuerwehrautos in Saudiarabien den größten Auftrag seiner Firmengeschichte an Land. Bis Mitte 2014 soll Rosenbauer Feuerwehrfahrzeuge im Wert von 245 Mio. Euro liefern. Bei Rosenbauer trennt man das Geschäftliche strikt vom Politischen. „Unsere Kunden haben unterschiedliche Kulturen. Bei den politischen Angelegenheiten positionieren wir uns nicht“, sagt Konzernsprecherin Gerda Königstorfer. Einzige Ausnahme: „Wir liefern in keine Länder, wo es kriegerische Aktivitäten gegen die Bevölkerung gibt“, so Königstorfer.

Genauso pragmatisch beschreibt Pierre Prunis, österreichischer Handelsdelegierter in Saudiarabien, das Geschäftsleben im absolutistisch regierten Königreich am Persischen Golf: „Unternehmer, die hierherkommen, wissen schon, dass die Welt in Saudiarabien eine andere ist als in Europa. Man respektiert das, wenn man im Geschäft erfolgreich sein möchte“, sagt Prunis. „Aber natürlich ist das eine Herausforderung.“ Österreich und Saudiarabien handelten im Vorjahr Güter im Wert von einer Milliarde Euro. Dabei gebe es vieles, was man zu akzeptieren habe. „Zum Beispiel, dass die Geschäfte vier Mal am Tag geschlossen werden, während der Gebetszeiten.“ Oder, dass man einer Frau nicht die Hand geben darf. Was das geringere Problem ist, denn: „Das öffentliche Geschäftsleben wird nur von Männern durchgeführt.“

Nur Moslems in Mekka. Es kann aber auch komplizierter werden. „Zum Beispiel darf man als Nichtmoslem nicht nach Mekka reisen. Es haben aber viele Unternehmen Projekte in Mekka“, so Prunis. Dann werden Moslems engagiert, die das übernehmen. „Es gibt eben gewisse Werte, die in diesem Land zu respektieren sind. Wenn man das nicht kann, lässt man es sowieso bleiben.“ Und Georg Weingartner, Handelsdelegierter in Teheran, formuliert das so: „Wo die Grenzen liegen, entscheidet letztlich jedes Unternehmen beziehungsweise jede Person für sich selbst.“

Eine Grenze gezogen hat Google, ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen mit direktem Kontakt zu seinen Kunden. Weil sich der amerikanische Internetkonzern nicht mehr länger selbst zensieren wollte, wie das die kommunistische chinesische Regierung von ihm verlangte, zog sich Google vorübergehend aus der Volksrepublik zurück und versorgt seither den chinesischen Markt von Hongkong aus. Unerwünschte Suchergebnisse werden in China zwar weiterhin blockiert. Aber nicht mehr von Google, sondern vom Staat.

Es könnte übrigens sein, dass der Fall Saudiarabien Ikea doppelt zum Verhängnis wird. Saudiarabien will dem Konzern nämlich gar nichts vorgeschrieben haben. „Das Herauslöschen der Frauen reflektiert Ikeas eigene Werte, nicht die meines Landes“, sagte der saudiarabische Botschaftsattaché in Stockholm, Taher Khoja, zur schwedischen Boulevardzeitung „Expressen“. Möglicherweise hätte sich der beliebte Möbelkonzern also ganz schön viel Spott ersparen können.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 07.10.2012)