Besonders hohen Wert haben Marken bei Finanz-Dienstleistungen, in der Telekommunikation und in der Automobilindustrie.
Wien (fls). Nokia ist mit 38 Mrd. Euro Europas höchst bewertete Marke. Vodafone belegt mit 24 Mrd. Euro Rang zwei und Mercedes-Benz mit 21 Mrd. Euro Platz drei in einer aktuellen Evaluation von Produktmarken des European Brand Institute (EBI). Die wertvollste österreichische Marke ist Red Bull auf Platz zwölf mit zwölf Mrd. Euro, noch vor Nescafé, Ericsson und der Allianz Versicherung.
Besonders hohen Wert haben Marken bei Finanzdienstleistungen, in der Telekommunikation und in der Automobilindustrie. Aber „auch die Industrie- und die Logistikbranche setzen auf Marken und Dienstleistungen“ sagt Gerhard Hrebicek, der Herausgeber der Studie. In diesen Branchen stieg der Markenwert im Jahresvergleich um acht beziehungsweise sechs Prozent. Globaler Wettbewerb zwingt Firmen in Industrie und Logistik, immer mehr auf den psychologischen Effekt des Markennamens zu setzen.
Kaum Marken aus Osteuropa
Auch in den Märkten in Osteuropa „wird die Bedeutung von nationalen Marken zunehmend erkannt, denn starke Marken tragen auch zum Wohlstand einer Volkswirtschaft bei“. So erklärt jedenfalls Hrebicek den Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem Aufschwung und der Entstehung wertvoller Markennamen. Das Vorbild sei Japan, das erfolgreich westliche Technologie kopierte und verbesserte. Japanische Produkte, aufpoliert mit ihrem Hightech-Image, fanden im Westen großen Anklang. Diesem Beispiel zu folgen, wäre die aktuelle Herausforderung für die neuen EU-Länder, erklärt Paul Schauer vom EBI. Jedoch bleibt klar: Wenn es kaum Auswahl zwischen Produkten gibt, spielen Markennamen bei der Kaufentscheidung eine geringe Rolle. Nicht umsonst traten weltbekannte Marken in Erscheinung, als diese auch in Massen produziert und konsumiert werden konnten.
Umsatz steigert Markenwert
Je mehr Geld eine Marke in die Kasse spült, desto höher wird sie vom EBI bewertet. Wie viel der Markenname am Umsatz ausmacht, wird über wirtschaftliche und soziale Indikatoren bestimmt. Aktuell wird versucht, diese Bemessungsmethode, mit Hilfe des österreichischen Norminstituts, als internationalen ISO-Standard zu etablieren. Diese Bemessungen spiegeln sich auch bei Übernahmen wider: Unternehmen lassen für gute Markennamen einiges springen. Als Adidas den Konkurrenten Reebock übernahm, zahlte das Unternehmen 1,4 Mrd. Euro, fast die Hälfte des Kaufpreises, für den klingenden Namen.
Nicht alle Marken konnten im Vorjahr an Wert zulegen. Der Markenwert des Mischkonzerns Unilever sank im Jahresvergleich um 3,5 Mrd. Euro. Die Neuausrichtung der Produkte klappe nicht reibungslos und verringere den Wert des Unternehmens, so das EBI.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 18.09.2008)