Nespresso: Kaffee in Kapseln, umschwärmt

Nein, George Clooney war bei diesem Termin nicht anwesend. Obwohl es unter den geladenen Gästen kaum jemanden gab, der sich das nicht insgeheim gefragt hätte – denn es scheint fast naheliegend, dass der Beau aus Hollywood auch ins kleine Schweizer Örtchen Avenches kommt, wenn Nespresso hier eine Feier veranstaltet. Der Schauspieler und der Anbieter von Kaffee in Kapseln treten seit geraumer Zeit immer im Doppelpack auf, und inzwischen ist ihre Präsenz fast allgegenwärtig: im TV-Werbeblock, in der Zeitschrift, auf dem Plakat am Straßenrand oder in der Küche Ihrer Bekannten.

Aber auch ohne Clooney hat sich Nespresso mächtig ins Zeug gelegt, um sich an diesem sonnigen Junitag so prächtig wie möglich selbst zu feiern. Journalisten aus ganz Europa wurden eingeflogen, um Sommeliers und der obersten Führungsriege der Konzernmutter Nestlé zu lauschen und Champagner zu schlürfen. Die Schweizer Wirtschaftsministerin Doris Leuthard persönlich war sich nicht zu schade, vom Dreck um ihre alte Kaffeemaschine herum zu erzählen, um dann von ihrem neuesten Kauf zu schwärmen: einer Nespresso-Maschine. Am Ende der Zeremonie durchschnitten in der Mitte der Bühne Nestlé-Generaldirektorin Petraea Heynike zusammen mit Nespresso-Chef Richard Girardot ein Band, während zwei Dutzend Artisten des Cirque de Soleil heftig auf ihre Trommeln einschlugen und so etwas wie die jubelnden Massen darstellten.

Der Anlass selbst ist eigentlich banal: Nespresso nimmt hier eine neue Produktionsstätte in Betrieb, die bald bis zu zehn Milliarden kleine, mit Espressokaffee gefüllte Metallkapseln pro Jahr produzieren soll. Doch es gibt tatsächlich etwas zu feiern. Das Unternehmen ist dabei, den gesamten Markt aufzurollen. Der Umsatz wächst seit 2000 Jahr für Jahr um mehr als 30 Prozent und hat sich allein seit 2006 auf 2,2 Mrd. Schweizer Franken (1,35 Mrd. Euro) verdoppelt. Heynike zeigt sich überzeugt, dass auch die Krise dem Wachstum kaum etwas anhaben wird, im Gegenteil. Entsprechend ist auch die ganze Fabrik auf Erweiterung angelegt. Fünf Kräne bestücken die vollautomatische, 40 Meter hohe Lagerhalle, unter deren Dach gleich mehrere Hochhäuser passen würden.

Es sieht so aus, als sei Nespresso wie aus dem Nichts aufgetaucht, habe Clooney lächeln lassen und mausere sich nun zur am schnellsten wachsenden Nestlé-Tochter. Doch der Erfolg kam nicht von heute auf morgen, auch wenn dahinter der mit Abstand größte Lebensmittelkonzern der Welt steht. In den Siebzigern hatte jemand von Nestlé die Idee mit den Kapseln. Anfang der Achtziger begann die Forschung, 1986 kamen das erste Patent und der Markteintritt. Mehr als zehn Jahre fütterte der Konzern seinen neuen Bereich, bis dieser in der zweiten Hälfte der Neunziger erstmals schwarze Zahlen schreiben konnte. „Die ersten Jahre waren ein Flop“, erinnert sich Konzernsprecher Joachim Richter. „Wir haben viel investiert und verloren. Und nicht alle haben an die Idee geglaubt.“

Geht man heute in eine Nespresso-Boutique in Wien, trifft man auf durchgestyltes Verkaufspersonal in goldenen Krawatten und schwarzen Anzügen. Riesige Flachbildschirme an der Wand zeigen Kaffeebauern, die in der Morgensonne lächeln. Vor den Bildschirmen stehen Kunden, die nicht lächeln, aber den ganzen Laden einnehmen. Mitten in der Woche herrscht hier ein Gedränge wie bei McDonald's am Samstagnachmittag, nur dass keiner der Kunden aussieht, als müsste er sich Sorgen um die nächste Miete machen. Der zweite Laden ums Eck ist noch voller. Zusätzlich eröffnet Nespresso in wenigen Wochen einen Flagship-Store am Graben, in der besten Lage Wiens. Auf zwei Stockwerken dreht sich dann auch dort alles um bunte Kapseln – ein wahrer Kapselpalast. Österreich gehört zu den fünf erfolgreichsten Märkten, Nespresso-Österreich-Chef Thomas Reuter gibt sich entsprechend zuversichtlich: „18 Monate nach Eröffnung erreichen wir den Return on Investment.“

Was ist da los? Zur Erklärung pocht der Konzern als Erstes auf die Qualität. Nur ein Prozent des auf dem Weltmarkt angebotenen Rohstoffs sei gut genug für die Kapseln, heißt es. Eine andere Erklärung sind die Maschinen: Mit einem Preis ab 149 Euro sind sie deutlich billiger als die der meisten anderen Anbieter, auch die Kapseln ab 31 Cent pro Stück scheinen erschwinglich. Dass damit ein Preis von 50 bis 70 Euro pro Kilogramm Kaffee fällig wird, ist offenbar den wenigsten bewusst. Dass nach jeder einzelnen Tasse Aluminiummüll zurückbleibt, der in der Herstellung besonders energieintensiv ist, auch nicht. Und kaum jemand von den begeisterten Kunden wird sich die Frage stellen, wie viel Cent von dem Verkaufspreis die Bauern auf den Plantagen bekommen. Im Gespräch mit der „Presse am Sonntag“ wollen das weder Heynike noch Girardot verraten. Girardot spricht lieber vom guten Verhältnis zu den Farmern und davon, wie gern sie für den Konzern arbeiteten. Und gibt dann zu: „Ich weiß, ich habe Ihre Frage nicht beantwortet. Aber es gibt Fragen, die beantworten wir nicht.“

Auch eine dritte Erklärung ist denkbar: Nespresso hat es geschafft, ein Getränk aus der Konserve als urbanen Lifestyle zu positionieren. Maschinen und Kapseln werden nur direkt bestellt oder in den Boutiquen gekauft, womit sich Nespresso den Zwischenhandel spart, und gleichzeitig auf ein klassisches Verkaufsinstrument zurückgreift:

Die künstliche Produktverknappung.Nur Klubmitglieder können eine Bestellung abgeben und haben so ein Gefühl von Exklusivität. Zugleich ist der Anbieter ein klassischer Krisengewinner: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten greift der Rückzug ins Private um sich – der so genannte Cocooning-Trend. Wer nicht in eine Bar gehen will, versucht mit einer Kapselmaschine, wenigstens ein wenig Luxus in die eigene Küche zu holen. „Die Kapseln im Supermarkt zu verkaufen wäre unser Tod“, heißt es in Avenches hinter vorgehaltener Hand. Schließlich ist da auch der Clooney-Effekt, der dem Ganzen den nötigen Glanz verleiht. Die Werbewirkung des Oskar-Preisträgers als oberstes Nespresso-Testimonial ist kaum zu überschätzen. Der Frauenschwarm, den auch Männer sympathisch finden, zeigt sich in den TV-Spots ebenso selbstironisch wie in Interviews zum Thema. Danach gefragt, warum er Werbung nötig habe, antwortet Clooney, von irgendetwas müsse er schließlich leben. In den USA ist es Nespresso aber verboten, die Clooney-Spots auszustrahlen: Wenn dort ein Hollywood-Schauspieler Werbung macht, gilt er als am Ende.

Dass nicht ein italienisches Unternehmen auf die Idee gekommen ist, Espresso in Metalldosen zu verpacken, ist kein Zufall. Italiener trinken ihren Espresso immer noch in der klassischen „Moka“-Kanne, oder, weit häufiger, in einer der unzähligen kleinen Espresso-Bars, zubereitet von einem Barista. Kaffeetrinker im Rest der Welt schauen neidisch zu, warten auf die nächste Italien-Reise oder kaufen sich eben ein paar Kapseln. Nespresso eröffnet weltweit eine Boutique nach der anderen – in Italien lässt der ganz große Durchbruch noch auf sich warten.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 14.06.2009)