Wie vernetze ich Internet und klassischen Handel im digitalen Zeitalter - oder reicht auch nur ein Verkaufskanal zum Überleben? Experten des Kölner Handelsforschungsinstituts geben Antwort.
Amazon tat vor Kurzem etwas scheinbar Anachronistisches: Der Onlineriese eröffnete in Seattle ein Buchgeschäft. Die Betonung liegt auf dem Wort „scheinbar“. Denn bei genauerer Betrachtung setzte der amerikanische Internet-Versandhändler damit eine Handelsstrategie um, die von einigen Branchenkennern längst als Schlüssel zu dauerhaftem Unternehmenserfolg gehandelt wird: Multi Channeling heißt die Wunderwaffe. Zu Deutsch: die Beherrschung des Online- wie Offline-Handelskanals, der virtuellen Ladentheke wie des stationären Verkaufsraumes. Ihre Kür nennt sich in der Fachsprache Cross Channeling und meint die möglichst nahtlose Vernetzung der beiden Bereiche. Das reicht von Click-and-Collect-Modellen, bei denen die gewünschte Ware daheim reserviert und vor Ort abgeholt werden kann, bis zu Verfügbarkeitsmeldern, die den Warenbestand anzeigen.
„Hier wurde immer zwanghaft ein Gegensatz konstruiert“, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Kölner Handelsforschungsinstituts (IFH), und ergänzt: „Da wurde auf die Zalandos und Amazons verwiesen, die zeigten, dass man die ganze Kraft in Online investieren muss.“ Das ist heute, da sich sogar diese in die andere Richtung orientieren, Amazon eben in Amerika einen Buchladen und Zalando in Deutschland Flagshipstores eröffnet, passé. Händler, scheint es, müssen auf beiden Klaviaturen spielen können.
Das beweist auch eine aktuelle Studie des im IFH eingebetteten E-Commerce-Centers, die das Kaufverhalten von deutschen, österreichischen und Schweizer Konsumenten analysiert. Dafür wurden die Befragten in traditionelle Handelskäufer, enthusiastische Online-Shopper und selektive Online-Shopper unterteilt. Das prägnante Ergebnis: Bezeichneten sich 2012 mehr als 50 Prozent als traditionellen Typ, waren es 2015 nur mehr acht Prozent der Befragten. „In den nächsten Jahren werden wir ein Aussterben des traditionellen Käufers erleben“, so Hudetz. Die Gruppe der selektiven Online-Shopper zog in der gleichen Zeit dagegen von einem auf zwei Drittel an.
Auch der Kunde ist Multitasker. Besonderen Fokus ist aber auf die sogenannten Smart Natives zu legen: Das sind unter 25-Jährige, im digitalen Zeitalter Aufgewachsene, die sich dadurch auszeichnen, dass sie tägliche Internet- und intensive Smartphone-Nutzer sind. Hier liegt der Prozentsatz der selektiven Online-Shopper bei fast 70 Prozent. Hudetz: „Die schöne Botschaft daran: Es wird auch in den nächsten Jahren Bedarf an stationären Geschäften geben.“ Denn die Zukunft gehört dem Smart Native. Und der ist eben kein Online-Shopping-Afficionado, der alles per Mausklick erstehen will. Er erweist sich als jemand, der wegen Faktoren wie Wetter oder Zeitdruck abwechselnd die Kanäle nützt und reinen Online- wie Offline-Händlern misstrauisch gegenübersteht. Der Seamless Commerce, die nahtlose Verzahnung der Marktflächen, ist daher in den Augen der IFH-Experten die Zukunft. An den Umsatzzahlen von US-Marken wie Nordstrom könne man den Erfolg bereits messen, so Hudetz. „Sie wachsen online wie stationär.“ Und am Ende des Tages gelte hier: „Eins plus eins macht drei. Von der Synergie lebt ja auch die Marke.“ Auch in Österreich, wo sich das Cross-Channel-Verhalten laut Hudetz nur gering von dem des großen Nachbarn unterscheidet, gehöre die Zukunft den Händlern, die diesen Wandel verinnerlicht haben.
Eine am Mittwoch veröffentlichte Studie des österreichischen Handelsverbands verzeichnet hierzulande sogar einen noch stärkeren Online-Boom als bei den deutschen und Schweizer Nachbarn: Der Umsatz der 250 größten heimischen Online-Shops legte 2014 um 11,6 Prozent auf 2,1 Milliarden zu, in Deutschland waren es im Vergleich nur neun Prozent. Auch zeigt sich eine von Amazon angetriebene, immer stärkere Wettbewerbskonzentration: So erwirtschaften die zehn größten Mitbewerber fast die Hälfte des Umsatzes im Online-Handel. Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, schlägt in seiner Analyse ähnliche Töne an wie die Kölner Forscher: „In einem von großen internationalen Firmen dominierten Feld versuchen sich die heimischen Händler durch sinnvolle Omni-Channel-Strategien zu behaupten.“ 50 Prozent nützten den stationären Laden als alternativen Ort, um mit Kunden in Kontakt zu kommen.
Auch Wolfgang Richter, Chef des österreichischen Marktanalysten Regioplan, ortet keine herausstechenden österreichischen Multi-Channel-Anbieter. Zurzeit erinnere ihn die Reaktion auf den vor allem den Buch-, Elektro- und Kleidungshandel langsam schmerzenden Online-Konkurrenzdruck eher an einen panischen „Ameisenhaufen – jeder tut etwas anderes, manche schlafen“. Das reiche von technischer Aufrüstung der Geschäfte, Untervermietung oder Verkauf großer Standorte bis hin zur Rückbesinnung auf Alleinstellungsmerkmale: echte Beratung, professionelles, persönliches Service. „Nützlich ist es, wenn der Kunde Channels gar nicht mehr als solche wahrnimmt“, betont er und stimmt darin mit der Analyse der Kölner Forscher in gewisser Weise überein. Auch sie halten in ihrer Studie fest, dass die in der D-A-CH-Region befragten Käufer den Unternehmen im Denken bereits voraus sind: Von den Befragten, die bei ihrer letzten Bestellung das Abholservice Click and Collect genutzt hatten, ordneten rund 60 Prozent ihren Kauf der Offline-Welt, rund 40 der Online-Welt zu. Die Grenzen verschwimmen zusehends.
Click and Collect als Köder. „Die Sicherheit, dass der Kunde zu mir in den Laden kommen muss, ist weg“, so fasst Hudetz vom IFH das „Damoklesschwert Frequenzverlust“ zusammen, das mit gesteigerten Ansprüchen des digital bewanderten und bereits im Voraus bestens informierten Kunden einhergeht. „Daher haben Click-and-Collect-Systeme so einen Reiz. So kriegt man den Kunden beim Abholen in den Laden, wo er mit der Marke in Berührung kommt.“ Da beginne die Identifikation mit dem Geschäft und seinen Waren, da würden zusätzliche Kaufimpulse geschaffen.
Und wenn man den Kunden einmal erfolgreich angelockt hat? Angesichts des härteren Wettbewerbs müsse man sich von dem Kaufmannsladenansatz „Für alle das Gleiche“ verabschieden und je nach Kundengruppe personalisierte Angebote machen. Auch ein großer Eigenmarkenanteil an den verkauften Produkten ist hilfreich. Und schlussendlich, so Hudetz, sollte sich jeder fragen: „Bin ich amazonisierbar?“ Sprich: Würde ein Laden eingehen, wenn Amazon dieselben Produkte hat? Oder hat der Händler sich durch Events, Services oder eben die Eigenmarke genug Alleinstellungsmerkmal erkämpft? So bleibt es wohl am Ende bei Darwins Modell – dem „Survival of the Fittest“.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 22.11.2015)