Mars' geglückte Krisen-PR

Ein halber Zentimeter Plastik veranlasste das US-Unternehmen zu einer gigantischen Rückrufaktion. Am Ende könnte die Causa dem Schokokonzern sogar nützen.

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(c) REUTERS (DADO RUVIC)

Wien. Eigentlich war kaum etwas passiert. Sofern die Version des Unternehmens stimmt, lief die Geschichte so ab: Eine Frau in Deutschland fand ein Stück Plastik in einem Mars-Schokoriegel. Sie beschwerte sich. Kurz darauf informierte Mars die Behörden und leitete eine gigantische Rückrufaktion in fast 60 Ländern für Mars, Snickers und Milky Way ein. Das Echo war enorm, vor allem das der Medien.

Gleichzeitig entschuldigte sich Mars bei den Kunden. Man wisse noch nicht, wie das Plastikteil in den Riegel gekommen sei. Einen Tag später wusste und sagte man es: Beim Austauschen einer Leitung sei ein Plastikdeckel in den Produktionsprozess gelangt, gab der Leiter von Mars Niederlande, wo der Unfall passiert war, bekannt. Und räumte Fehler ein: „Das haben wir zu spät entdeckt.“

Am vierten Tag nach Bekanntwerden des Malheurs läuft die Rückruf-Maschinerie auf Hochtouren. Wegen eines halben Zentimeters Plastik. Wie viel die Aktion das Unternehmen kosten wird, lässt sich nicht sagen. Aber sie dürfte sich auszahlen: Soweit nichts mehr passiert, erspart sich Mars damit riesige Reputationsschäden.

„Ein Musterbeispiel für gelungene Krisen-PR“, findet der Markenexperte Helmut Kosa von der Werbeagentur Pjure Isobar in Wien. Mars hätte nie beweisen können, dass sich nur in einem Riegel ein Plastikteil befand, also sei der Rückruf auf jeden Fall das Richtige gewesen. Gerade wenn es um Lebensmittel gehe, müsse jede Kleinigkeit klar kommuniziert werden. Zumal der Wettbewerb in der Branche besonders hoch sei.

Diesem Urteil schließt sich auch Alfred Autischer an. Der PR-Profi bietet mit seiner Agentur Gaisberg Consulting unter anderem Krisenkommunikation an. Es gebe drei Grundsätze, an die man sich in Krisen immer halten müsse: „Bedauern, Maßnahmen setzen, schrittweise informieren“, sagt Autischer. Ganz wichtig: Empathie zeigen. „Mars hat sich genau an diese Grundlagen gehalten.“

 

Die ersten Tage entscheiden

„Man muss die Wahrheit sagen“, so Autischer, sofern dies rechtlich möglich sei. Und am besten gleich, denn wenn die Milch einmal verschüttet ist, kann man nicht mehr viel machen. „Der Verlauf einer Krise entscheidet sich in den ersten drei Tagen, mit den ersten Statements“, sagt er. Keine Vermutungen, keine Verschleierungen. Der Standardsatz bei Krisen: „Wir wissen heute noch nicht, was die Ursache ist, aber wir arbeiten daran und werden Sie informieren, sobald wir etwas wissen.“ Die Menschen müssen das Gefühl haben, dass man sich um sie kümmert.

Als Negativbeispiel nennt Autischer den Umgang des Volkswagen-Konzerns mit dem Diesel-Skandal. „Das Wichtigste in der Krise sind die ersten Stellungnahmen. VW hat in den ersten Tagen ganz viel verloren.“ Der Fall um manipulierte Abgaswerte wurde Anfang September von US-Behörden publik gemacht.

Erst zweieinhalb Wochen später räumte VW Manipulationen ein und kündigte Rückstellungen an. Noch heute kommen tröpfchenweise neue Informationen über die Causa ans Licht. Ein Image-Super-GAU, den auch die vier PR-Agenturen, die VW verpflichtet hat, höchstens grob eindämmen können. Und der den Ex-Vorstandschef Martin Winterkorn den Job kostete.

 

Erst spät zur Chefsache machen

Anders als bei VW äußerte sich bei Mars bislang niemand aus dem Top-Management zur aktuellen Causa. Freilich sind die Ausmaße des Problems in keiner Weise vergleichbar. Nicole Bäck-Knapp von der Wiener PR-Agentur Ecker & Partner empfiehlt aber generell, Krisen nicht zu schnell zur Chefsache zu machen: „Das ist erst angebracht, wenn das Unternehmen stark gefährdet, also zum Beispiel der Aktienkurs betroffen ist.“ Auch, weil CEOs in der Öffentlichkeit nicht unbedingt als die glaubwürdigsten Menschen gelten. „Besser, man schickt den Experten raus.“

Das passt zur Strategie des Familienunternehmens Mars, einem der größten nicht-börsenotierten Konzerne der USA. Man äußert sich kaum öffentlich, nicht einmal die Namen der Familienmitglieder, die für den Schokogiganten arbeiten, sind bekannt – außer der von Aufsichtsratschefin Victoria Mars.

Möglich ist, dass Mars am Ende sogar von der Plastik-Causa profitiert: Erstens, weil sie die Bekanntheit steigert. Und zweitens, weil der richtige Umgang mit Fehlern das Vertrauen in die Marke erhöhen kann, „weil die Menschen den Eindruck gewinnen, die melden sich sofort, wenn etwas passiert“, so Kosa. Und Nicole Bäck-Knapp sagt: „Ich glaube nicht, dass das langfristige Reputationsschäden zur Folge hat.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 27.02.2016)

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