Geld für Erfolg: Der Schrecken der Werber

Es gibt da eine Formel, von der viele träumen – Marketingleiter, Kostenrechner und Firmenchefs: Erst wenn es der eigenen Marke gut geht, soll es auch der Agentur gut gehen, die sie bewirbt. Herrlich wäre das! Den Kreativen ginge es nicht mehr darum, Werbepreise zu sammeln wie Jäger ihre Trophäen. Mit einem Schlag säße man mit den verrückten Künstlern in einem Boot und spräche eine Sprache: mehr Umsatz, mehr Absatz, mehr Marktanteil. Eine tolle Idee – oder doch nur ein verführerischer, aber weltfremder Traum?

Keineswegs. Für große Markenartikelkonzerne wie Coca-Cola oder Procter&Gamble sind erfolgsabhängige Honorare längst Realität. Sie haben sie, gegen den zähen Widerstand der Werbebranche, dank ihrer erdrückenden Marktmacht durchgesetzt. Zuerst nur testweise für einige Marken und Länder: Procter experimentiert damit seit zehn, Coca-Cola schon seit 13 Jahren.

Das Konzept scheint sich gut bewährt zu haben. Denn heuer gehen beide Konzerne in die Offensive und setzen es auf breiter Front um. Coca-Cola für alle seine 400Marken, der Konsumgütergigant Procter für zwölf große Marken, die 40Prozent des Umsatzes ausmachen – und es soll noch weiter gehen. Der Effekt sind wirkungsvolle Kampagnen, freut sich Philipp Bodzenta, Sprecher von Coca-Cola Österreich: „Ziel der Werbung ist es ja nicht, Kunstwerke zu schaffen, sondern Nachfrage zu generieren.“

30Prozent als Lohn der Mühe. Viel Luft zum Atmen bleibt den Agenturen dabei freilich nicht. Nur die gemeinsam budgetierten Kosten für eine Kampagne oder ein Projekt sind in der Basisvergütung enthalten. Mit anderen Worten: Werden die Ziele nicht erreicht, machen die stolzen, hoch dekorierten Ideenfabrikanten keinen Cent Gewinn. Und diese Ziele enthalten, stark gewichtet, genau das, worum es dem Auftraggeber geht – mehr Erfolg am Markt für seine Produkte.

Dafür ist der Erfolgsanteil großzügig kalkuliert: Zehn Prozent zusätzlich zu den Kosten gibt es bei Procter zu lukrieren, bis zu 30Prozent sind es bei Coca-Cola. „Zwei der größten Werbetreibenden haben so die Themenführerschaft übernommen. Fast alle internationalen Agenturen haben mit ihnen Projekte laufen, sind jetzt unter Zugzwang und erleben das als massive Bedrohung“, erklärt Peter Kranner. Der Wiener war früher Geschäftsführer beim Coke-Betreuer Publicis und hat sich dann mit dem Start-up-Unternehmen BenDoroDad einen Traum erfüllt.

Er ist froh, dass Bewegung in seine Branche kommt: „Es ist doch paradox– seit 100 Jahren predigen die großen Agenturen Mut und Innovation, und dabei gibt es kaum eine konservativere Branche als die Werbung. Sie kommen gar nicht auf die Idee, ihre Strukturen weiterzuentwickeln“, lästert Kranner über seine Kollegenschar.

Volle Verantwortung. Jetzt kommt der Zwang zur Veränderung von außen. Es geht um eine strategische Kehrtwende: Der Werber avanciert zum strategischen Partner, der die volle Verantwortung für Wohl und Wehe einer Marke mitträgt – ob er will oder nicht.

In Österreich will er eher nicht. Das gibt auch Peter Drössler zu, Fachverbandsobmann bei der Wirtschaftskammer: „In den letzten zwei Jahren wird das erfolgsabhängige Honorar auch bei uns immer stärker diskutiert. Die meisten in der Branche fühlen sich davon eher bedroht. Aber es gibt auch ein paar Stimmen, die darin eine Chance sehen.“

Die Chance – das wäre eine neue, vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen den Markeneignern und den Kreativschmieden. Vor allem darum geht es den Konzernen, die jetzt die Vorreiter spielen. Denn das Agenturhonorar macht nur zehn bis 15Prozent der gesamten Werbekosten aus. Um davon einen kleinen Anteil einzusparen, würde sich der Aufwand eines komplizierten neuen Bezahlungssystems niemals lohnen.

Die Markenartikler haben ein anderes Ziel: Sie wollen nicht mehr mit ihrem quälenden, systemimmanenten Misstrauen leben, den Werbern ginge es mehr um ihre Karrieren und den künstlerischen Ruhm als um den Erfolg ihrer Kunden. Eine heute durchaus berechtigte Sorge, stichelt Rebell Kranner: „Der Hälfte aller Kampagnen sind nur darauf hin konzipiert, dass man mit ihnen Kreativpreise gewinnt.“

Wenn die Agentur den Erfolg des Kunden zum eigenen Überleben braucht, fällt diese Sorge weg. Damit fasst der Auftraggeber auch mehr Vertrauen zu den Vorschlägen und lässt sich eher zu unkonventionellen Kampagnenideen überreden. Im besten Fall lässt er die Werber von Anfang an bei seinen Marketingplänen mitreden– wenn er ein neues Produkt entwickelt, ihm einen Namen gibt, es preislich am Markt positioniert.

Unter solchen Voraussetzungen kann sich auch Josef Koinig von Jung von Matt für ein erfolgsabhängiges Entgelt begeistern: „Wenn der Kunde wirklich bereit ist, uns frühzeitig einzubinden, kann das sehr interessant sein“, meint der Chef der erfolgreichsten Kreativagentur Österreichs. „Das ist dann etwas anderes als das übliche Friss-oder-Stirb.“

Keine reine Lehre. Jung von Matt ha bereits mit 30Prozent ihrer Kunden eine erfolgsabhängige Komponente vereinbart: „Immer mehr wollen das, und wir machen damit ausgesprochen gute Erfahrungen.“ Das bei Koinig übliche Modell ist aber deutlich harmloser als die „krasse Form“ der „reinen Lehre“ bei den amerikanischen Konzernen. Schon in der fixen Basisvergütung hat er einen Gewinnaufschlag verpackt, dervariable Teil dient damit, wie ein Bonus, nur als Sahnehäubchen.

So ist es auch bei Lowe GKK, verrät Geschäftsführer Rudi Kobza. Er will den großspurigen Verlautbarungen von Coca-Cola und Procter, sie würden fix nicht mehr als die Kosten entgelten, keinen Glauben schenken: „Wissen Sie, mir das vorkommt? Wie wenn ich im Gasthaus dem Wirt sage, ich zahle ihm die Lebensmittel, und mehr kriegt er nur dann, wenn es mir geschmeckt hat. Die Grundwerte der Wirtschaft müssen doch aufrechterhalten werden. Keine Agentur arbeitet umsonst.“ Doch, fürchtet hingegen Koinig: „Bei einem sehr attraktiven Etat findet sich immer eine Agentur, die bei solchen Modellen mitmacht.“

Zudem wollen sich beide Paradewerber nur auf Ziele einlassen, die sie auch steuern können: „Die Marktzahlen liegen ja nicht in der Hand des Werbers“, sagt Kobza. Ist das Produkt schlecht positioniert, der Preis zu hoch, fällt es bei Billa und Spar aus den Regalen oder schlägt die Wirtschaftskrise zu – dann nützt die beste Kampagne nichts. Bleiben Messgrößen wie Bekanntheitsgrad, Slogan-Erinnerung oder Imagewerte, die direkt mit der Werbung zu tun haben. Aber welche Ziele der Kunde auch immer verhandeln kann: Ihre Messung und Kontrolle kostet Zeit und Geld, weshalb sich eine erfolgsabhängige Vergütung erst bei größeren Etats lohnt. „Bei kleinen Projekten mit neuen Agenturen tun wir uns das nicht an. Es macht keinen Sinn, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen“, schränkt auch Bodzenta von Coca-Cola ein.

Im besten Fall sitzen dann alle mit denselben Zielen und Absichten um denselben Tisch – bei Kranners Mini-Agentur sogar im wörtlichen Sinn. Da darf dann auch der Kunde mitspinnen im kreativen Prozess. Sogar auf die Gefahr hin, dass er selbst die zündende Idee hat: „Es ist doch ein dummes Dogma, dass dem Kunden nichts einfallen darf. Sicher, in Cannes kann ich damit nicht reüssieren. Aber wir könnten am Markt reüssieren – und nur darauf kommt es an.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.09.2009)