Österreich: Land der versteckten Champions

Österreich hat nur wenige Unternehmen mit Kultstatus und einer Weltmarke - viele Perlen machen abseits des öffentlichen Interesses gute Geschäfte.

JAPAN SWAROVSKI
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JAPAN SWAROVSKI
(c) EPA (Franck Robichon)

Der 3. September 2009 war für Patrioten ein schwarzer Tag: An diesem Donnerstag wurde der Verkauf der AUA an die Lufthansa besiegelt. Die AUA ist zwar weiter mit rot-weiß-roter Schwanzflosse unterwegs – 51 Jahre nach ihrer Gründung ist sie aber nicht mehr in österreichischer Hand. Da hilft kein Jammern über den „Ausverkauf“: Angesichts des jahrelangen Sinkflugs und tiefroter Zahlen – verursacht durch Missmanagement, strategische Kardinalfehler und die Feigheit von Politik und Konzernführung vor unpopulären Maßnahmen – sollten eigentlich die Champagnerkorken geknallt haben. Denn ohne Lufthansa hätte die AUA eine veritable Bauchlandung hingelegt.

Die AUA, eines der unsinkbaren Flagschiffe (ein schöner Vergleich für eine Fluglinie), das mit fliegenden Fahnen – doch fast – untergegangen ist? Eine Perle weniger also in der an Perlen gar nicht so reichen heimischen Wirtschaftslandschaft? Wenn es darum geht, Nationalstolz anhand von Unternehmen zu demonstrieren, tut sich Österreich besonders schwer. Mit Skifahrern oder Komponisten, um den Bogen möglichst breit zu spannen, haben wir es leichter. Da sind wir „wer“.

Zu unrecht. In der Liste jener 20 Unternehmen, die in der Topliga der Wiener Börse gelistet sind, sind nur wenige Ikonen zu finden. Ja, die OMV natürlich, und die Voestalpine. Andritz vielleicht. Das war's auch schon. Oder doch nicht?

Die Voest ist ein Paradebeispiel dafür, wie sich das Image eines Unternehmens ändern kann. Einst das Milliardengrab schlechthin, Inbegriff staatlicher Miss- und Günstlingswirtschaft, hat sich der Stahlkocher mittels radikaler Neuausrichtung zum global agierenden Flaggschiff gemausert. „Die Voest ist eine der wenigen wirklichen österreichischen Weltmarken“, sagt Peter Schnedlitz, Vorstand des Instituts Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien. Mit der Größe des Landes hat das nicht unmittelbar zu tun, wie die schwer angeschlagene US-Ikone General Motors gezeigt hat. Auch kleine Länder wie die Schweiz (Swatch) und die Niederlande (Unilever) haben überdurchschnittlich viele Unternehmen mit Kultstatus hervorgebracht.

Skiaus derSchweiz. Und was ist mit Red Bull? „Eine exzellente Marke – aber sie wird eigentlich nicht mit Österreich assoziiert“, meint Schnedlitz. Ein österreichisches Schicksal, das der Energydrink mit einigen anderen Produkten teilt. Skier – wo sind die Zeiten von Kneissl, Kästle und Co.? – kommen doch aus der Schweiz, oder? Schokolade ohnedies – einmal abgesehen von Mozartkugeln und der Sachertorte. Welches Unternehmen allerdings dahintersteckt – das weiß wahrscheinlich nicht einmal jeder Österreicher.

„Unternehmen mit Kultstatus sind geprägt von großer Bekanntheit, einer langen Geschichte und haben charismatische Manager“, sagt Peter Deisenberger. Das sei sehr selten. Vor allem Manager seien heute oft „austauschbar“, kritisiert der Kreativdirektor von „Buero16“, einer Agentur für Branding und Corporate Design. Er muss weit zurückschauen, um fündig zu werden. Wolford, Palmers, Zumtobel, auch Swarovski – und natürlich die Skiproduzenten und Semperit zählt er zu Aushängeschildern, die allerdings bessere Zeiten gesehen haben.

Gründe für den Mangel rot-weiß-roter Weltmarken ortet Deisenberger gleich mehrere: „Wir sind zu langsam, reagieren zu langsam auf Trends, es fehlt an Innovationskultur.“ Ein weiterer Nachteil: „Uns fehlen die starken Managerpersönlichkeiten – und ganz abgesehen davon ist die Managerausbildung total veraltet.“ Das heißt, es werde mehr auf Zahlen denn auf Kreativität Wert gelegt. Ein Techniker an der Spitze eines Konzerns – für Deisenberger ist das nicht gerade das Erfolgsrezept. Er muss schon eine Weile nachdenken, um dann doch noch fündig zu werden: Der Feuerwehrautoprodukzent Rosenberger und der Designmöbelhersteller Wittmann gehören zu seinen Favoriten.

„Wir haben sehr wohl starke Firmen, aber sie blühen im Verborgenen, Österreich ist ein Land der hidden Champions“, sagt Uni-Professor Schnedlitz. Ein Phänomen, das er nicht nur hierzulande, sondern auch in Deutschland ortet. Obwohl die Nachbarn mit den Automobilfirmen VW, BMW und Mercedes, mit Siemens und Bayer, um nur einige zu nennen, natürlich auch große Kaliber besitzen.

Perlen in der Auster. Für diese Perlen, die quasi noch in der Auster liegen, gibt es laut Schnedlitz sehr viele Beispiele. Dazu gehören AVL List, Doppelmayr, Engel, Frequentis, Fronius, Manner, Rauch, Remus, Umdasch, Zumtobel usw., usw...

Abseits der Bekanntheit einer breiten Öffentlichkeit – die eine oder andere Firma ausgenommen – machen diese Unternehmen gute Geschäfte – „denn Leistung zählt bei Kunden ohnedies mehr als Image – langfristig“, meint Schnedlitz. Image allein oder auch ein noch so guter Werbeslogan seien für einen nachhaltigen Erfolg zu wenig. „Das durchschauen die Konsumenten schnell“, so Schnedlitz.

Wozu dann überhaupt um viel Geld eine tolle Marke kreieren? „Wenn es darum geht, neue Märkte zu erobern, hilft eine Weltmarke schon sehr.“ Und auch an der Börse, bei Analysten und Fondsmanagern fahren Unternehmen mit Kultstatus besser, meint Schnedlitz.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 25.10.2009)

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