Konzerne auf dem Präsentierteller

Bilanzen“, ätzte der britische Soziologe Cyril Northcote Parkinson, einer der scharfzüngigsten Kritiker der Auswüchse bürokratischer Wirtschafts- und Gesellschaftsmodelle, „Bilanzen sind wie Bikinis: Das Interessanteste zeigen sie nicht.“ Eine Auffassung, die nicht erst eine massive weltweite Finanzkrise gebraucht hätte, um bei den meisten Zustimmung zu finden.

Selbst unter jenen Menschen, die ihr Vermögen in Unternehmensanteile investiert haben und damit eigentlich Interesse am Wohl und Wehe „ihrer“ Unternehmen haben, zählt die Lektüre der Geschäftsberichte, die Gesellschaften wie GmbH und AG jährlich abfassen müssen, nicht gerade zu den beliebtesten Beschäftigungen – und lange Zeit gaben sich die Unternehmen nur wenig Mühe, das zu ändern: Dutzende Seiten von Zahlenkolonnen, gefolgt von wenig attraktiven, nüchternen Erörterungen, die gerade einmal die gesetzlichen Vorschriften erfüllten, waren über Jahrzehnte an der Tagesordnung – wie geschaffen für die Aufarbeitung durch Analysten und Wirtschaftsjournalisten.

Das hat sich inzwischen grundlegend geändert: Durch die Möglichkeit, über das Internet ohne großen Aufwand am Aktienmarkt teilnehmen zu können, wurde jeder Normalverbraucher zum potenziellen Investor. Grund genug für große börsennotierte Unternehmen, ihre „Investor Relations“-Politik zu erneuern – und damit auch ihre Berichtskultur. „In den letzten Jahren gibt es einen Trend zur Professionalisierung solcher Berichte“, beobachtet Wilhelm Rasinger, Präsident des Interessenverbandes der Anleger. Soll heißen: Wo Geschäftsberichte früher noch häufig von den Unternehmen selbst fabriziert wurden, sind heute eigene Agenturen am Werk, um das bloße Zahlen- und Berichtswerk für ein breites Publikum aufzubereiten.

Zum Beispiel Dominik Cofalka. Der Unternehmensberater, der mit seiner Agentur Mensalia auf Kapitalmarktkommunikation spezialisiert ist, vergleicht seine Aufgabe gern mit seiner früheren Arbeit als Redakteur beim „Kurier“: „Ein guter Geschäftsbericht hat sehr viel von einer guten Zeitung: Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen – und zwar so, dass sie nicht nur Hardcore-Investoren und Analysten interessiert, sondern jeden, der mit dem Unternehmen zu tun hat.“

Und Geschichten erzählen die modernen Geschäftsberichte nicht nur in ihren Texten, sondern auch in der Optik: Ob sich beim Flughafen Wien jahrelang der hilfreiche „Teamgeist“ des Cartoonisten Nicolas Mahler durch das Büchlein zog, ob die Österreichischen Lotterien ihre Berichte mit Wohlfühlfotos zum Thema „Gewinn“ illustrierten oder ob Wienerberger seitenfüllend auf kluge Sprüche baute: Auch für den Laien machen gut gestaltete Berichte Lust aufs Lesen.

Dass jemand, der die „lockeren“ Elemente eines Geschäftsberichtes liest, nicht notwendigerweise auch die Zahlen in den Berichten versteht, ist deren Autoren durchaus bewusst. „Aber es geht auch darum, Investoren die Unternehmensphilosophie zu kommunizieren – und das geht über die Gestaltung der Berichte“, sagt Randolf Fochler, Vorstand der Agentur Scholdan & Company, die ebenfalls im Bereich Investor Relations tätig ist.

Dass es bei der aufwendigen Gestaltung von Berichten nur darum gehe, von den Zahlen abzulenken, bestreiten Cofalka und Fochler: Die „harten Fakten“ würden von Gesetzes wegen ohnehin in den Berichten zu finden sein – Aufgabe der kreativen Konzeption sei es, deren Aussage kurzzufassen, nicht schönzureden: Weswegen der aktuelle Jahresbericht des Ziegelherstellers Wienerberger (einer von Cofalkas Kunden) hinsichtlich des Krisenjahres 2009 titelt: „Diesen Bericht hätten wir uns lieber gespart.“

Die neue Bescheidenheit. Auch wenn Fochler derzeit eine „neue Bescheidenheit“ bei Unternehmen diagnostiziert und sie in ihren Berichten signalisieren wollen, an allen nur erdenklich möglichen Ecken einzusparen – manche Konzerne geben für ihre Berichte bis zu sechsstellige Eurobeträge aus –, sehen Experten Österreichs Firmen international gut aufgestellt, was das Design ihrer Berichte angeht. Verglichen etwa mit dem angloamerikanischen Raum schneiden heimische Unternehmen gut ab (bei den ARC Awards, die besonders gute Jahresberichte auszeichnen, sind österreichische Firmen regelmäßig nominiert).

Aber auch in Europa braucht das Land den Vergleich nicht zu scheuen, sagt Berater Cofalka: Auch internationale Anleger würden die leichte Ironie schätzen, das „Augenzwinkern“, das österreichische Berichte durchziehe.