Mit Red Bull feierte das bekannteste heimische Unternehmen eben seinen 30. Geburtstag. Grundsätzlich hinkt Österreich bei Weltmarken vergleichbaren Ländern aber hinterher.
Der 1. April scheint ein guter Tag für Firmengründungen zu sein. Denn am 1. April 1976 gründeten Steve Jobs und Steve Wozniak in einer kalifornischen Garage Apple. Heute, 41 Jahre später, ist der Elektronikkonzern mit einem Börsenwert von 754 Mrd. US-Dollar nicht nur das weltweit wertvollste Unternehmen, sondern auch die bekannteste Marke der Welt. Laut einer Studie des auf Marken spezialisierten Unternehmensberaters Interbrand sind allein der Name und das Logo mit dem angebissenen Apfel 178 Mrd. Dollar wert.
Der 1. April war aber auch für die wohl bekannteste heimische Firma ein wichtiger Tag. Denn elf Jahre nach Apple brachte Dietrich Mateschitz am 1. April 1987 das erste Mal eine blau-silberne Dose mit dem koffeinhaltigen Energydrink auf den Markt. Gestern, Samstag, vor 30 Jahren feierte Red Bull also Geburtstag. Erfunden wurde das Getränk zwar bereits in den 1970er-Jahren von dem Thailänder Chaleo Yoovidhya. Aber erst der Marketing-Manager Mateschitz, der der Legende nach 1982 auf einer Dienstreise mit Krating Daeng (so der thailändische Markenname) seinen Jetlag erfolgreich bekämpfte, machte daraus den heutigen Weltkonzern. Sechs Milliarden Dosen wurden zuletzt pro Jahr verkauft. Und mit knapp 12.000 Mitarbeitern in 171 Ländern erwirtschaftet Red Bull auch einen Umsatz von sechs Milliarden Euro.
Marken-Rankings. Das in Fuschl bei Salzburg beheimatete Unternehmen gilt als die einzige wirkliche Weltmarke aus Österreich – auch wenn sich Swarovski in diesem Bereich in den vergangenen Jahren ebenfalls stark entwickelt hat. Blickt man jedoch auf die internationalen Rankings, dann ist ersichtlich, dass Österreich im Vergleich mit anderen Ländern hier deutlich hinterherhinkt. So schaffte es Red Bull mit einem Markenwert von knapp 15 Milliarden Euro zwar als einziges heimisches Unternehmen in die „Global Top 100“ des European Brand Institute (die Nummer eins ist auch hier Apple). Bei Interbrand bleibt aber sogar der Rote Bulle außen vor. Von anderen heimischen Firmen ganz zu schweigen.
Dass dem nicht so sein muss, zeigt ein Vergleich mit ähnlich großen europäischen Ländern. So scheint bei Interbrand bereits an Stelle 26 der schwedische Möbelriese Ikea auf. Die Schweiz ist mit Nestlé und der Tochtermarke Nescafé sogar gleich zweimal, auf Platz 56 und 36, vertreten. Die Niederlande können Philips (41) und Heineken (87) vorweisen. Und selbst Dänemark kann sich mit Lego (67) unter die Top 100 einreihen.
Hinzu kommt, dass diese Marken in der Regel auch stark mit ihren Herkunftsländern verbunden werden, und hierbei eine starke gegenseitige Markenwirkung entfalten. Man denke nur an die blau-gelbe schwedisch-patriotische Identität Ikeas. Bei Red Bull ist es hingegen vor allem außerhalb Europas oft nicht einmal bekannt, dass es sich dabei um ein österreichisches Unternehmen handelt. Tippt man den Unternehmensnamen bei Google ein, lautet einer der vordersten Suchvorschläge: „Is Red Bull an American company?“
Doch warum ist Österreich im Bereich der Konsumentenmarken so viel schlechter als andere Länder? Zum Teil mag es sicherlich Zufall sein, in welchem Land Weltmarken entstehen. Dennoch dürfte hier auch die – sonst sehr erfolgreiche – Nischenstrategie der heimischen Industrie eine Rolle spielen. So gibt es hierzulande zwar eine Unmenge von Weltmarktführern in ihren ganz speziellen Segmenten. Allerdings sind diese, meist im industriellen Business-to-Business-Bereich angesiedelten Nischen so klein, dass diese Firmen einfach kaum jemand kennt.
Einer breiteren Öffentlichkeit ist außerhalb von Österreich somit auch nicht bewusst, wofür „Made in Austria“ steht. Das zeigt eine jüngst publizierte Studie des deutschen Statistikportals Statista. In einer Befragung von weltweit 43.000 Menschen wollten die Statistiker herausfinden, welche Eigenschaften mit den Herkunftsbezeichnungen verbunden werden. Und während „Made in Germany“ für hohe Qualität und „Made in Switzerland“ für Status stehen, findet sich „Made in Austria“ im undefinierten Mittelfeld der Länder wieder.
Schweiz-Aufschlag. Dass eine Markenidentität für eine gesamte Volkswirtschaft aber durchaus Vorteile haben kann, zeigt eine Studie der Schweizer Universität St. Gallen. Dabei wurden 8000 Menschen in 15 Ländern befragt, welchen Aufpreis sie für „Made in Switzerland“ zu zahlen bereit sind. Das Ergebnis: Bei Urlaub wird ein Mehrpreis von sieben Prozent, bei Käse und Kosmetika von der Hälfte und bei Uhren sogar von 100 Prozent akzeptiert.
Manchmal kann ein Leben in der Nische also dazu führen, dass man schlicht übersehen wird.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 02.04.2017)