Männerkosmetik: Außendienst

Seine Haut zu vernachlässigen soll männlich sein?“, fragt ein markanter 80er-Jahre-Mann mit direktem Blick und Hand am Kinn. Männer sollten sich wohl ertappt fühlen. Mit diesem Werbeslogan legte Biotherm Homme vor bald 25 Jahren einen gelungenen Einstieg in den selektiven Kosmetikmarkt hin, der bis dahin gänzlich unbespielt war.

Bis zu dem Zeitpunkt, als die erste Expertenmännerpflegelinie auf den Markt kam, hatten Männer nämlich Besseres zu tun, als sich um ihre Haut zu kümmern. Gängige Vorstellungen von Männlichkeit, eng verbunden mit Werten wie Erfolg, Karriere und Geld, kollidierten förmlich mit dem bloßen Gedanken daran, sich eine Creme ins Gesicht zu schmieren. 

Trotzdem zogen nach und nach Feuchtigkeitscremen, Antifaltenkonzepte, ja sogar Selbstbräuner und Make-up-Artikel in die Badezimmerschränke von „gewöhnlichen“ Männern ein, die sich nicht nur dem Singledasein bzw. der Karriere widmen. Vorurteile wurden beseitigt, und es sickerte langsam durch, dass Männerhaut rein biologisch gesehen eine andere Beschaffenheit hat als die der Frau. Verstärkter Talgfluss, eine Haut, die zwar dicker ist und später altert, dafür aber umso tiefere Falten wirft. Nicht zu vergessen, die große Belastung der täglichen Rasur. Auf jeden Fall erschloss sich ein neues Feld für Beautyprodukte.

Luxusmarken von Shiseido bis Lab Series, von Clinique bis Clarins, von Lancôme bis Dior und günstigere Marken von Nivea bis L’Oréal Paris erkannten das Potenzial des immer noch wachsenden Marktes und konzipierten spezielle Serien für die männliche Haut.

Hier und jetzt. Die Folge: Heute können Männer auf
eine Masse voll Wundermittel zurückgreifen. Ergraute Haare erhalten ihre Farbe zurück, Spezialcremes kurbeln das Bizepswachstum an oder beseitigen Fettdellen ohne das Zutun sportlicher Betätigung. Laut einer aktuellen „Playboy“-Studie geben Männer 40 Euro monatlich für Kosmetik aus. Und verbringen pro Tag durchschnittlich 17 Minuten mit Körperpflege sowie 13 Minuten für die Gesichtspflege. Damit sind sie der Damenwelt um vier Minuten voraus.

„Männer suchen hochwirksame Produkte, die halten, was sie versprechen. Ohne Nebeneffekte wie Glänzen, Fetten oder Kleben“, sagt Stephan Glasser, Marketingchef von Biotherm Homme. Außerdem weiß er: „Männer sind sehr treu, sobald sie einmal Vertrauen in ein Produkt gefasst haben. Sie sind aber gleichzeitig fordernd und anspruchsvoll.“

Midlife-Crisis-Symptome erkennt man heutzutage nicht mehr am Nachlassen der Libido, viel eher am Kaufzwang von Kosmetika. Das sagte Modemacher Wolfgang Joop einst in einem „Spiegel“-Interview. Und tatsächlich, die Lust der Männer an Kosmetik und Düften hat allein im vergangenen Jahr die Bilanz der Kosmetikbranche deutlich aufpoliert. Man spricht von über zehn Prozent Wachstum allein im letzten Jahr.

Die Sache mit dem Altern macht nämlich auch Männern Sorge. Wenn auch mit weniger Effekt. So geben 67 Prozent der Europäer zu, sie hätten Falten, aber nur 4,4 Prozent verwenden eine Anti-Aging-Pflege. Stephan Glasser ist sich
bewusst, dass dieser Zustand nicht optimal ist, er stimmt ihn trotzdem optimistisch. Als Pionier der Männerkosmetik wird man keine Ruhe geben, bis auch die letzten Männer auf den Beautydampfer geholt sind. Er weiß: „Der Weg ist ein langer. Aber Technologie und Wissenschaft sind auf unserer Seite.“