Benetton-Thinktank: Kreative Reibung

Das blutverschmierte Neugeborene. Der sterbende Aids-Kranke. Priester und Nonne, die einander küssen. Wer „Fabrica“ hört, denkt an provokante Benetton-Werbung aus den frühen Neunzigern. Und damit an Oliviero Toscani, der fast zwei Jahrzehnte lang für die Kampagnen des italienischen
Strickimperiums verantwortlich war. Doch Toscani hat sich 2000 – im Unfrieden – von Benetton getrennt. Er hat seither auch nichts mehr mit Fabrica, der Kreativschmiede des Konzerns, zu tun. Und die Fotos, die sich fest ins kollektive Gedächtnis eingebrannt haben, hingen vor der Gründung von Benettons Thinktank an den Plakatwänden, nämlich 1991 und 1992. Fabrica hingegen hoben Konzernchef Luciano Benetton und Oliviero Toscani erst 1994 aus der Taufe.

Provokation wirkt. Dennoch besteht die Assoziationskette Fabrica – Modewerbung – Aufregung mit gutem Grund. Denn bis zu dessen Abgang im Jahr 2000 stand das „Benetton Communication Research Center“ (so der offizielle Subtitel) unter Toscanis Leitung und trug damit auch seine provokante Handschrift. Die drei Herzen mit den Beschriftungen „white“, „black“ und „yellow“ etwa erschienen 1996. Auch die Kampagne mit den sechs Hinrichtungskandidaten aus US-Gefängnissen wurde 2000 von der Kreativfabrik produziert.
Mit dem Abgang des Provokateurs änderte sich die Handschrift zwangsläufig, allerdings nur graduell.

Anstelle der Schockwerbung trat zwar Co-Branding mit kulturellen Institutionen und humanitären Organisationen und immer öfter auch Kampagnen für andere Auftraggeber, meist aus dem sozialen Bereich. Doch auch Omar Vulpinari – er leitet den Bereich Visual Communication bei Fabrica und wird am 16. Juni einen Vortrag im Wiener Museum für angewandte Kunst (MAK) halten – glaubt an die Kraft irritierender Bilder. Immerhin arbeitet Fabrica mittlerweile zu einem großen Teil in der Kommunikation sozialer Anliegen, sagt er, bei denen es um Bewusstseinsbildung und Verhaltensänderung gehe. „Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass dafür Realität, Provokation und Beunruhigung am besten geeignet sind, sie wirken am effektivsten beim Publikum.“ Manipulativ findet er das nicht. „Wenn die Inhalte, also Bilder und Texte, dieser Botschaften realistisch und nachdrücklich sind, dann ist das nur Information, nicht Manipulation.“

„Show the Truth“ heißt denn auch eine Plakatserie für die WHO-Kampagne zum „World No Tobacco Day 2009“. Sie zeigt etwa auf einer Packung Zigaretten ein Baby im Zigarettenrauch – mit Gasmaske. Oder, ebenfalls auf einem Zigarettenpackerl, einen Mund voll verrottender Zähne. Die Packung öffnet sich so, dass auch die Kiefer auseinanderklappen und zwischen oberer und unterer Zahnreihe die Zigaretten stecken. Simpel und eindrücklich auch die Kampagne, die sich die Österreicherin Valerie Gudenus für die „Global Child Injury Prevention“-Kampagne von WHO und Unicef ausgedacht hat (siehe links): In Plastilin hat sie die fünf häufigsten Todesursachen bei Kindern nachgeformt. Kein Tropfen Blut, kein echtes Leid – und dennoch ist alles gesagt.

Gudenus ist übrigens eine der rund 50 „Fabricanti“, wie die Bewohner von Fabrica heißen. Bewohner sind sie tatsächlich, denn Fabrica ist nicht einfach eine Werbe-agentur mit Angestellten und Bürozeiten. Es ist auch keine Schule oder Universität, man nennt sich selbst „angewandtes Kreativitätslabor oder Talente-Inkubator“. Was immer Fabrica nun auch sein mag, sieben Fächer werden theoretisch und praktisch gelehrt: Visual Communication, Fotografie, Video und Film, Produktdesign, Text, Interactive und Sound. Die Fabricanti („artist-experimenters“ laut Eigenbeschreibung) sind allesamt unter 25 Jahre alt und leben ein Jahr lang in der Villa Pastega Manera in Treviso, einer palladinischen Villa aus dem 17. Jahrhundert samt Um- und Erweiterungsausbauten des japanischen Stararchitekten Tadao Ando.

Für Kost und Logis, Reiseentgelt sowie 500 Euro monatlich brüten die jungen Leute täglich über der neuesten Benetton-Werbung, der Konzernwebsite, dem Benetton-Magazin „Colors“ sowie über Kampagnen für die UNO, deren Unterorganisationen, andere soziale Einrichtungen und immer öfter auch kommerzielle Kunden. Das teure Projekt ist schließlich kein Wohltätigkeitsverein, sondern kalkulierte Investition.

Gut fürs Geschäft. Und so verkauft man das, was
Benetton am besten kann: Kommunikation. Ob über
Pullover oder Menschenrechte, der Zugang bleibt dabei derselbe. „Was für manche eine ,schwere‘ Botschaft sein mag, ist entscheidend und augenöffnend für andere. Eine ,bedeutsame‘ Botschaft ist niemals fehl am Platz“, sagt Omar Vulpinari. Selbstverständlich sei die Bildsprache an den Kontext anzupassen, sonst funktioniere die Kommunikation nicht, ergänzt er. Aber: „Design muss auch in kommerziellen Arbeiten so sozial verantwortlich und nachhaltig sein wie möglich. Das ist die vorrangige Werthaltung des ,Jetzt‘. Es ist der einzige Weg, die enormen Probleme zu lösen, vor denen die Welt steht, und außerdem ist es gut fürs Geschäft.“

Kommerzkritik. Design rettet also die Welt. Aber wovor eigentlich? „Die Welt steht am Rande des ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Zusammenbruchs“, so Vulpinari. „Niemand traut sich heute mehr die Anzeichen zu leugnen.“ Und als Kommunikatoren, Designer und Lehrer hätten die Bewohner der Fabrica mit ihrer Arbeit nun mal Einfluss auf Millionen Menschen rund um die Welt, auf ihre Taten, Entscheidungen und Gedanken.
Neu ist dieser ambitionierte Gedanke freilich nicht.

Schon 1964 veröffentlichte der bedeutende Londoner Grafikdesigner Ken Garland das Manifest „First things first“. Darin forderte er mehr soziale Verantwortung im Design und geißelte die Szene als faul und unkritisch. 2000 veröffentlichte das Magazin „Adbusters“ eine Update-Version des Manifests und griff die Diskussion darüber, ob Design auch für Inhalte Verantwortung zeigen muss, wieder auf. Vulpinari diskutiert mit. „Das Manifest ist wichtig für die neuen Generationen. Ich stelle meinen Studenten bei Fabrica immer beide Versionen vor, damit sie verstehen, dass die sozialen Anliegen und die Verantwortung, auf die wir heute so viel Wert legen, wichtige Wurzeln haben.“