Der Clou besteht nicht selten darin, die Menschen vom Vorbeischauen zum Hineinschauen zu bewegen. Das wissen Zeitschriften, die mit auffälligen Titelblättern um Aufmerksamkeit buhlen, und schön verpackte Waren im Supermarktregal. Und natürlich Geschäfte, die sich zur Straße mit einem Schaufenster öffnen, wo das Drinnen ins Draußen schwappt und an dem sich Be- und Neugier der Passanten festbeißen sollen.

Auffallen ist also gut und kreativer Gestaltungswille vonnöten – in Ausnahmefällen wird gar die Grenze zwischen Kommerz und Kunst in diesem (halb) öffentlichen Raum verwischt. So im Fall der Schaufensterinstallation „Pas de deux“ der Künstlerin Astrid Bechtold, entstanden als eine Kooperation des Essl Museums und von Swarovski Wien. „Man muss sich schon genau überlegen, ob man so einen Auftrag annimmt“, räumt Bechtold ein. „Für mich hat es sich aber um eine sehr spannende Aufgabe gehandelt – selbst wenn ich sie nicht sofort wiederholen würde.“ Dass sich durch das Auftauchen in einem belebten Umfeld wie der Kärntner Straße ein breites Publikum erreichen lässt, begrüßt sie und glaubt nicht, dass ihre Kunst dadurch Warencharakter annimmt.

Wie im Puppentheater. Einen hohen Stellenwert genießt Schaufenstergestaltung auch in dem Wiener Kindermodegeschäft „Herzilein“. Die detailreich dekorierten Auslagen von drei Dépendancen, zum Beispiel in der Josefstadt, kommen bei Passanten gut an. Dass dahinter viel Arbeit steckt, leugnet Sonja Völker, die Gründerin des Labels und selbst Vitrinenbeauftragte, nicht – der Aufwand macht sich aber bezahlt: „Manche kommen nur wegen der Schaufenster, auch wenn sie im Geschäft stehen und sagen, sie brauchen gar keine Babykleidung. Durch Mundpropaganda gelangt die Information aber dann doch an die richtige Zielgruppe.“ An der Wiener Situation lässt sie derweil kein gutes Haar: „Viele Schaufenster sind banal und lieblos, vielleicht sogar mit ungebügeltem Gewand, ausgestattet.“ Bei den wie kleine Marionettentheaterszenen arrangierten Schaufenstern von Sonja Völker kommt so etwas nicht vor. Ihrer Meinung nach soll ein Schaufenster potenzielle Kunden vor allem nicht langweilen; im Zwei-Wochen-Takt werden deshalb bei „Herzilein“ neue Akzente gesetzt. Auch, um die Möglichkeit zu wahren, sich aus dem „internationalen Einheitsbrei der großen Ketten“ abzuheben.

Ehe der genaue Roll-out-Plan für die Vitrinen von globalen Konzernen in ihren Zentralen beschlossen wurde, war das Schaufenstergestalten freilich noch ein eigener Berufsstand. Sprach man damals von Schauwerbegestaltern oder Dekorateuren, so kümmert sich heute das „visuelle Marketing“ um derlei gestalterische Belange. Das Wifi Wien bietet hier etwa zwei Lehrgänge an, und Shopdesigner wie Dekorateure seien weiterhin gefragte Berufe, gibt man sich dort überzeugt.

„Wo das Auge keinen Halt hat, gehen die Füße weiter“, bringt Isabella Taborsky, eine der Wifi-Lehrgangsleiterinnen, ihre Auffassung auf den Punkt. Wie wichtig man das Thema nimmt, belegt die Tatsache, dass unlängst in die Einrichtung eines speziellen Kursraums investiert wurde: Hier sollen Dekorationskojen praxisnahe Bedingungen simulieren, um die Anwendung aller Lerninhalte (Lichttechnik, Einbeziehung des Standorts und Rücksicht auf die Dreidimensionalität des Raumes) zu ermöglichen.

Visitenkarte auf Augenhöhe. Um ein grundsätzliches ästhetisches Empfinden kommt freilich nicht herum, wer schöne Schaufenster gestalten will. Eines der in Wien entstandenen Paradebeispiele für das Genre sind die ab Mitte des 20.Jahrhunderts von Friedrich Berzeviczy-Pallavicini für den Demel auf dem Kohlmarkt gestalteten Auslagen. An diese exzellente Tradition wollte das Traditionsunternehmen anknüpfen, als es im Rahmen der von der Vienna Design Week veranstalteten „Passionswege“ den Designer Sebastian Menschhorn beauftragte. „Für den Demel hat, historisch gesehen, die Zusammenarbeit perfekt gepasst, darum haben wir uns auf das Projekt eingelassen“, meint Petra Gold, die 2007 die Kooperation betreut hat. Und Sebastian Menschhorn erkennt auch aus einer auf den „Genius loci“ fokussierenden Perspektive den Sinn seiner Arbeit: „Abgesehen von der eigentlichen Architektur gehören Geschäfte und ihre Auslagen zu den markantesten visuellen Elementen einer Stadt.“ Darum sei es, ungeachtet der oft gelungenen Vitrinenarrangements von luxuriösen Maisons, wie sie unweit des Demel auf dem Kohlmarkt vertreten sind, wichtig, individuell gestaltete Schaufenster vor Ort zu haben. Es gehe, fügt Menschhorn hinzu, der auch für die Buchhandlung „Löwenherz“ wiederholt Schaufenster gestaltet hat, nicht notwendigerweise nur darum, Aufmerksamkeit zu heischen. „Ein Schaufenster soll Haltung zeigen. Schließlich handelt es sich da, im Sinne einer erweiterten Corporate Identity, wie bei einer Visitenkarte, um Informationen, die nach außen gegeben werden. Je präziser die Haltung eines Geschäfts kommuniziert wird, desto eher werden die richtigen Kunden angesprochen.“