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Zotter: „Scheitern sollte keine Schande sein“

10.11.2012 | 18:27 | von Eva Steindorfer (Die Presse)

In einer Krise neu anzufangen ist kein Honiglecken. Österreich brauche endlich eine Kultur des Scheiterns, finden Experten. Schokolatier Zotter, Motorradhersteller KTM und Schuhfirma GEA machen vor, wie's geht.

Immer, wenn ein Unternehmen finanziell strauchelt, haben die Medien schnell eine Schlagzeile parat: Das Unternehmen muss sich neu erfinden. In Wahrheit heißt das für die meisten: Geschäftsbereiche abstoßen, Mitarbeiter entlassen, schlanker und effizienter werden. Unsicherheit und finanzielle Beschränkungen fördern nicht gerade die Kreativität. Trotzdem gibt es Unternehmer, die eine Krise dazu genutzt haben, etwas Neues und Besseres zu schaffen.

Josef Zotter zum Beispiel. Der Schokolatier hatte erst einmal eine ordentliche Bruchlandung hingelegt, bevor er mit seiner Idee handgeschöpfter Schokolade international erfolgreich wurde. Im Jahr 1987 eröffnete Zotter sein erstes Café mit integrierter Konditorei, schon damals mit dem Konzept, sich mit eigenwilligen Kreationen von der Masse abzuheben. „Nach zwei Jahren habe ich eine klassische Expansion durchgeführt“, sagt Zotter. Er eröffnete innerhalb kurzer Zeit drei weitere Kaffeehäuser, zwei in Graz und eines in Bruck an der Mur. Und scheiterte. „Ich war zu schnell erfolgreich. Ich habe gedacht, Geld ist eh genug da, die Banken waren großzügig.“


Risikomanager gesucht.Zotters Scheitern zeigt ein strukturelles Problem auf: „In Österreich mangelt es an Kapitalgebern, die nicht nur in der Lage sind, Risiko zu übernehmen, sondern dieses auch zu managen“, kritisiert Wifo-Experte für Innovation und internationalen Wettbewerb Michael Peneder. Besonders sensibel sei für ein junges Unternehmen die Phase, in der es schnell wachse, etwa, wenn ein Vertriebssystem aufgebaut werden müsse. Das war auch die Phase, in der es den Schokolatier kalt erwischte.

„Ich habe damals mit einem Nischenprodukt den Markt einfach übersättigt. Außerdem habe ich die Standorte für die Cafés schlecht gewählt“, zeigt sich Zotter heute einsichtig. Im Jahr 1996 meldete er Konkurs an. Er schrumpfte sein Unternehmen in der gleichen Geschwindigkeit wieder gesund, in der es vorher gewachsen war, sperrte drei Filialen wieder zu. Seine Lehre aus dem Scheitern: „Für die Expansion war zu wenig Eigenkapital da, zu wenig Substanz.“

Nach drei schweren Jahren, als das Geschäft wieder einigermaßen lief, hatte Zotter eine neue Geschäftsidee. Er beschloss, am Hof seiner Eltern in Riegersburg eine Schokoladenmanufaktur aufzubauen. „Obwohl alle gesagt haben: Mach das nicht!“ Zotter ließ sich nicht beirren. Er verkaufte auch noch seine letzte Konditorei, um sich voll auf die Schokolade zu konzentrieren. Dass er wegen der Insolvenz zwei Jahre lang keinen Kredit bekam, war für ihn heilsam: „Das war meine kreativste Zeit, weil ich aus dem Nichts etwas schaffen musste. Hätte ich damals Geld gehabt, hätte ich eine Fabrik gebaut wie alle anderen. So habe ich improvisieren müssen und etwas wirklich Eigenes geschaffen.“


Scheitern für den Lebenslauf. Nur jeder zehnte Unternehmer wagt nach einem Konkurs einen Neustart, wie eine Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsordnung belegt. John Matthesen, international tätiger Berater von Start-up-Firmen, ist überzeugt, dass es in Österreich an einer Kultur des Scheiterns mangelt: „In Österreich ist Scheitern für einen Unternehmer eine Schande und ein Tabu. Das sollte es aber nicht sein. In den USA wird es als wichtige Erfahrung gesehen, die einen Lebenslauf aufwerten kann.“

Aus dem Scheitern eine Lehre gezogen hat auch der oberösterreichische Motorradhersteller KTM. Vor 20 Jahren war KTM tot. Die Fahrradproduktion wurde verkauft, die Motorradsparte übernahm eine Holding unter Führung von Stefan Pierer, heute Vorstandsvorsitzender von KTM. Schnelle Entscheidungen, sagt Pierer, seien in einer Krise überlebenswichtig. „Viele Unternehmen fürchten sich zu Tode, wenn sie in eine Krise geraten. Sie ziehen externe Berater bei und schieben wichtige Entscheidungen hinaus. Das ist das Schlechteste, was man tun kann.“

Für KTM hieß das vor 20 Jahren: Beschränkung auf die sportlichen Offroad-Motorräder, das erfolgreichste Segment der Marke. Die Strategie ging auf, das Unternehmen machte sich als Technikspezialist einen Namen und stieg zum Weltmarktführer auf. Pierer rät Firmen in der Krise dringend davon ab, das Budget für Forschung und Entwicklung zu kürzen: „In einer Krise ist es besonders wichtig, neue Produkte zu haben. Denn die stehen nicht unter Preis- und Rabattdruck. Wir haben 2009, als KTM in Schwierigkeiten gewesen ist, trotzdem sieben Prozent des Umsatzes in die Produktentwicklung gesteckt.“

Neben Spezialisierung und Investitionen in Innovation hält Pierer Internationalisierung für entscheidend, um in der Krise zu punkten: „In einem zurückgehenden Markt musst du andere verdrängen, und das kannst du nur, wenn du dir neue Märkte suchst.“ KTM expandiert im Moment stark im südostasiatischen Raum und in Indien. Nicht nur, was innovative Produkte betrifft, auch in Geldsachen ist heute mehr denn je Kreativität gefragt. Start-ups oder Unternehmen, die etwas Neues ausprobieren möchten, stoßen bei Banken immer öfter auf taube Ohren. GEA-Chef Heinrich Staudinger, Produzent der Waldviertler-Schuhe, hat deshalb den Banken abgeschworen. Nachdem Staudingers Bank ihm den Kreditrahmen drastisch heruntergeschraubt hatte, obwohl GEA Gewinn machte, gründete er kurzerhand einen Sparverein und holte sich das Geld von privaten Investoren.


FMA-Alarm. Dieses System funktionierte gut, bis die Finanzmarktaufsicht FMA auf ihn aufmerksam wurde. Weil Staudinger keine Bankenkonzession habe, heißt es bei der FMA, sei es illegal, gewerbsmäßige Kreditgeschäfte zu betreiben. Staudinger droht eine Verwaltungsstrafe bis zu 100.000 Euro. Den Vorschlag der FMA, mit einem Anleihen- oder Genossenschaftsmodell eine legale Alternative zur Kreditfinanzierung zu wählen, will Staudinger nicht akzeptieren: „Bei einem Anleihenmodell müssten wir bei der Summe von drei Mio. Euro, die im Spiel ist, den Banken 100.000 Euro zahlen. Bei einer Genossenschaft kassiert die FMA 40.000 bis 60.000 Euro.“

Staudinger will von seinem Privatkreditmodell nicht abrücken: „Vor allem klein- und mittelständische Betriebe brauchen einfache Werkzeuge. Mein Modell ist bürokratisch schlanker und besser. Hier geht es um das Recht auf einfache Verträge mit Handschlagqualität.“


Immer getrieben. Dass die Not Unternehmen generell erfinderisch macht, kann Wifo-Experte Peneder nicht bestätigen. „Ausgaben für Innovation bewegen sich prozyklisch“, sagt Peneder. In Krisenzeiten werde als erstes bei Forschung und Entwicklung gespart. „Nur ein finanzstarkes Unternehmen wird dann versuchen, Fachkräfte zu behalten und weiter zu investieren. Jedenfalls, wenn die Krise als vorübergehend und nicht als strukturell angesehen wird.“

Auch der einstige Hasardeur Josef Zotter startet neue Projekte mittlerweile von einer sicheren Kapitalbasis aus: „Wenn ich heute in etwas investiere, ist das über den Cashflow abgesichert.“ Trotzdem rät er Unternehmern, auch in der Krise mutig zu sein. „Beim Wort ,Risiko‘ zucken viele zusammen.“ Dabei liege es echten Unternehmern im Blut: „Ein Unternehmer ist kein normaler Mensch. Er ist immer getrieben und hat ständig neue Ideen, die finanziert werden wollen.“ Dabei müsse man nur eines wissen: „Wenn du an die Grenze gehst, kannst du auch runterfallen.“


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