Neben Goldmedaillen glänzt der Werbewert

MARCEL HIRSCHER RACE FEST 2.0:  HIRSCHER
MARCEL HIRSCHER RACE FEST 2.0: HIRSCHERAPA/BARBARA GINDL
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Sportsponsoring. Marcel Hirscher, 23, ist Österreichs populärster Sportler und wird vom Skiverband sowie dessen Werbepartnern geschickt in Szene gesetzt. Neben dem sportlichen Erfolg zählen vor allen Image und Sympathie.

Es gibt im Profisport keinen Athleten mehr, der nicht irgendeinen Aufkleber, ein Kapperl oder eine mit Sponsoren-Logos verzierte Teamjacke trägt. Selbst der große FC Barcelona, die letzte Bastion der sponsorfreien Trikots, führt nun das Logo einer Fluglinie auf seinen Dressen. Schriftzüge großer Kreditkartenunternehmen, Wettanbieter, Bierbrauer, Energydrink-Hersteller, Telekommunikationskonzerne, Banken etc. prägen nicht nur das Erscheinungsbild, sie sind mitunter sogar zum Erkennungsmerkmal des Sportlers geworden. Hermann Maiers gelber Helm galt schnell als Symbol für Sieg und Erfolg, bei seinem Nachfolger als Aushängeschild des Österreichischen Skiverbandes, Marcel Hirscher, ist es ebenso.

Mitunter mag das Werbespiel im Auge des neutralen Beobachters lästig erscheinen. Auch ist nicht jeder Sponsor allseits beliebt. Doch ohne Partnerschaften, Werbeverträge und dem Mitspielen der Industrie wäre Profisport, in der vertrauten Form mit TV-Übertragungen und Großereignissen, undenkbar. Sport ist ein Milliardengeschäft.

In der Gegenwart ist der Ausschluss eines Sportlers, so wie es Skistar Karl Schranz 1972 bei den Winterspielen in Sapporo widerfahren ist, so gut wie unmöglich. Ein Film für eine Skischuhfabrik und ein Hobbykick in einem T-Shirt mit dem Aufdruck „Aroma Kaffee“ hatten dem Internationalen Olympischen Komitee und Präsident Avery Brundage genug Indizien für diesen Schritt geliefert. Der Amateuranspruch sei „gebrochen“ worden.

Auch in der Gegenwart legen die Olympier gesondert Wert auf den Dresscode der Teamgewänder. Vollkommen sponsorfrei müssen sie sein. Auch Arenen, Verkehrsmittel und Toilettenanlagen – wie bei den „Youth Olympic Wintergames“ in Innsbruck 2012 – müssen frei von „fremden“ Namen sein. IOC-Partner hingegen müssen allerorts erkennbar sein. Diese Form des Markenschutzes hat seinen Preis: 300 Millionen Euro und noch viel mehr kostet jede Firma die Aufnahme in den Kreis der fünf Ringe.

353 Millionen Euro für zehn Jahre

Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising stellen den größten Anteil der Einnahmen dar. Mit dem Verkauf von Eintrittskarten findet nicht einmal mehr ein Klub in der Fußballbundesliga das Auslangen. Über den aktuellsten Rekord für Fußballklubs jubelt dieser Tage der FC Chelsea. Der an der Stamford Bridge ansässige Verein erhält von Sportartikelhersteller Adidas für die Exklusivrechte als Ausstatter bis 2023 stolze 353 Millionen Euro.

In puncto Einnahmen aus TV- und Werbeverträgen ist aber das IOC unangefochtener Branchenprimus. 5,65 Milliarden Euro wies die Geschäftsperiode von Vancouver 2010 bis London 2012 aus.

Marktwert, Wiedererkennung, Image, Sympathie und Medienpräsenz geben für Einzelsportler den Ausschlag. Der für diese Sparte in Österreich bestformierte Verband ist der ÖSV, der seine Stars mit Kopfsponsoren geschickt in Szene setzt. Siegertypen wie Hirscher, der 23-jährige Salzburger ist zweifacher Gesamtweltcupsieger und gewann Slalom-Gold bei der Ski-WM in Schladming, werden hofiert und Partnern auf dem „Silbertablett“ präsentiert. Der Werbewert ist enorm, auch der ÖSV profitiert: Zehn Prozent jedes Werbedeals gehen an den Skiverband.
„Er ist der Sportliebling der Nation – und für uns der ideale Werbepartner“, sagt Raiffeisens Werbechef, Leodegar Pruschak, dessen Konzern auch die Erfolge von Niki Lauda, Gerhard Berger oder Thomas Muster begleitet hat. Über Summen herrscht das in der Branche übliche Stillschweigen. Der Werbeprofi wartet aber mit anderen Daten auf, um In- und Output zu verdeutlichen: „Unser Logo war im Rahmen der WM 400 Minuten lang im Fernsehen zu sehen, es sind 1000 Presseartikel mit Bildern von Marcel Hirscher erschienen.“

("Die Presse", 165 Jahre Jubiläumsausgabe, 29.06.2013)

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