Luxus Immobilienbranding: Schöner wohnen mit Vor- und Nachnamen

Immer mehr Luxusprojekte bekommen gut klingende Titel.

The Ambassy in der Beatrixgasse in Wien.
The Ambassy in der Beatrixgasse in Wien.
The Ambassy in der Beatrixgasse in Wien. – (c) H. Blank

Sie heißen Werder Six, Cotton Residence oder The Ambassy, Grand Kinsky, No. 10 oder Goldenes Quartier: Seit ein paar Jahren hält auch in Wien Einzug, was im angloamerikanischen Raum seit Jahrzehnten üblich ist, das sogenannte Immobilienbranding. Statt einer schnöden Adresse bekommen hochwertige Projekte jetzt einen Vor- und Zunamen, der cool klingt und dem Haus sowohl Unverwechselbarkeit verleihen als auch einen emotionalen Bezugspunkt schaffen soll. Was durchaus gelingt, wenn es richtig gemacht wird, wie die Wiener Luxusmakler berichten.

Andere Wertigkeit

„Das Branding ist inzwischen ein wichtiger Bestandteil von Wohnbauprojekten“, betont Richard Buxbaum, Prokurist von Otto Immobilien. „Es hat einfach eine andere Wertigkeit zu sagen, ,Ich wohne in den Cotton-Residenzen‘ als ,Ich wohne in der Neutorgasse 7‘“, nennt er ein Beispiel. Peter Marschall, Inhaber von Marschall Immobilien, sieht das heimische Immobilienbranding ebenfalls als eine fortschreitende Erfolgsgeschichte: „Es werden jetzt auch in Österreich immer mehr Projekte mit entsprechenden Namen, da die Entwickler gute Erfahrungen damit machen“, sagt der Makler. „Es bringt etwas und schafft einen Wiedererkennungswert, wenn es griffig ist.“ Und dieser Wiedererkennungswert wird in Zeiten wie diesen, in denen eine Vielzahl von Luxusprojekten auf dem Markt ist, immer wichtiger. Darin ist für Marschall auch der Grund dafür zu finden, dass jetzt die heimische Entwicklerszene der Namensgebung deutlich mehr Aufmerksamkeit widmet als früher.

Was aber gar nicht immer leicht ist, denn den richtigen Namen für ein Projekt zu finden ist durchaus eine Kunst und Fleißaufgabe, bei der etliche Faktoren beachtet werden müssen. So soll der Name im Luxussegment heimische Kundschaft und internationale Klientel ansprechen, authentisch sein, einen Bezug zum Haus, der Lage und Geschichte haben – und dann auch noch nicht vergeben sein. „Das internationale Beispiel schlechthin für einen guten Namen ist OneHydePark“, hängt Buxbaum mit dem Verweis auf das berühmte Londoner Luxusprojekt an allererster Adresse die Latte hoch, die gutes Immobilienbranding erfüllen muss. Aber auch in Wien sind seit dem Goldenen Quartier (GQ), das als Vorreiter in Sachen Namensgebung gelten darf, immer wieder Namensgebungen gelungen, die schnell aufgegriffen wurden.

Wohklang & Verfügbarkeit

Welche Überlegungen in diese Prozesse einfließen, erklärt Maklerin Elisabeth Rohr, die sowohl in die Vermarktung des GQ als auch des jüngst fertig gestellten Ambassy involviert war. „Bei der Namensgebung des Ambassy haben wir uns einerseits gefragt, wo liegen wir und was ist unsere Zielgruppe“, so die Eigentümerin von Rohr Real Estate. Vor diesem Hintergrund haben sich für das Haus im Diplomatenviertel naturgemäß Begriffe rund um das Wort Botschaft angeboten. Das englische Wort Embassy wurde allerdings rasch wieder verworfen, da für ein so geläufiges Wort beispielweise keine Domainnamen für Websites zu bekommen sind, „weshalb wir auf den Kunstnamen ausgewichen sind“, erklärt die Maklerin. Und berichtet davon, wie man auf der Zielgeraden auch mit einem coolen Namen noch scheitern kann: „Das Living Kolin sollte eigentlich nur Das Kolin heißen“, aber dann hat kurz vor der Fertigstellung das Restaurant Das Kolin ein paar Häuser weiter aufgesperrt, und wir mussten uns etwas anderes überlegen.“

Grundsätzlich gehe es bei den passenden Namen für ein Projekt darum, dass er natürlich schön und edel klingt, aber eben auch authentisch ist. Denn auf verheißungsvolle Namen, die nicht halten, was sie versprechen, reagieren die Kunden allergisch. „Wenn etwas Palais genannt wird und sich dann als 50er-Jahre-Bau entpuppt, geht das am Thema vorbei“, sagt Rohr. Zumal dann, wenn der Begriff ein wenig zu beliebt in der Verwendung wird. „Das ist aus meiner Sicht beim ,Palais‘ der Fall“, so Buxbaum. „Das war eine Zeit lang als Namensbestandteil sehr beliebt und gipfelte dann im Projekt ,Palais, Palais‘ in der Herrengasse. Danach waren Begriffe wie ,Maison‘ und ,Grand‘ ein Thema“, weiß der Makler.

Aber auch ganz unprätentiöse Begriffe können ihre Wirkung verlieren, wenn gerade zu viel davon auf dem Markt ist, meint Buxbaum. So habe man sich entschlossen, das einst unter k.u.k. Telegrafen Centrale firmierende Projekt in Börseplatz 1 umzubenennen, um Verwechslungen mit anderen Projekten rund um das Thema Post zu vermeiden und mit der Einser-Adresse zu punkten. Andere gute Anknüpfungspunkte sind die Architekten und Erbauer oder die positive Geschichte eines Hauses; wenn der Name etwas über die Lage erzählt und damit eine Stimmung erzeugt, kann das gut funktionieren.

Allein der Name hilft nicht

„Wie beispielsweise beim Le Ciel in der Himmelsstraße oder den Vineyard Residences in Neustift“, nennt Marschall entsprechende Beispiele. „Allerdings muss das Projekt selbst stimmig sein“, betont er. „Wenn etwas schlecht geplant ist, hilft auch der beste Name nichts.“ Dieser könne bestenfalls den Ausschlag bei der Entscheidung zwischen zwei gleichwertigen Angeboten geben.

Ausschließlich luxuriösen Projekten seien die neuen Namensgebungen aber langfristig nicht vorbehalten, sind sich die Makler einig. „Zum einen sind heute durch die Digitalisierung die Kosten für entsprechende Werbematerialien und Drucksorten nicht mehr so hoch“, meint Rohr. Zum anderen dürfe man sich von einer seriösen Werbeagentur, die mit der Vermarktung eines Projekts beauftragt wird, im Paket einen guten Namen für das Projekt erwarten, ohne dass dafür große Summen extra berechnet werden. Weshalb langfristig wenig dagegenspräche, auch hier dem angloamerikanischen Trend zu folgen, wo kaum noch Wohnanlagen ohne klingende Namen zu finden sind. Allerdings müsse dabei die Authentizität im Auge behalten und der Versuchung widerstanden werden, zu hochtrabend zu klingen: „Eine Wohnhausanlage in Wien-Ottakring wird man sicher anders branden müssen als ein Palais im Ersten“, bringt es Marschall auf den Punkt. (sma)

IMMOBILIENBRANDING

Im angloamerikanischen Raum ist es schon lang gang und gäbe, jetzt setzen immer mehr Immobilienentwickler auch in Österreich auf das Thema Immobilienbranding, um sich vom Mitbewerb abzugrenzen. Und geben ihren Projekten neue klingende Namen statt schlichter Straßen- und Hausnummern.Beispiele hierfür sind The Ambassy, die Cotton-Residenzen, das Living Kolin oder das Goldene Quartier.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 20.04.2019)

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