Nation Branding: Auf der Suche nach Österreich

Rechtzeitig vorm Nationalfeiertag wird Wirtschaftsminister Mitterlehner im Ministerrat ein erstes Konzept für Nation Branding präsentieren. Gesucht wird: eine Vision fürs Land – und ihre Präsentation.

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(c) EPA (Hans Klaus Techt)

Woran denkt man im Ausland bei Österreich? Bevor Wally Olins antwortet, sagt er höflich: Sorry. Denn als gelernter Historiker würde er gern etwas Originelleres antworten als: „Die meisten denken immer noch an den Film 'The Sound of Music'.“

Olins ist Gründer der Londoner Werbeagentur „Saffron Brand Consultants“, die auch Regierungen wie zuletzt Litauen bei der Markenbildung berät. Vergangene Woche war er wegen der Kampagne für das Museum „21er Haus“ in Wien. Österreich, analysiert er, fehle eine klare Identität: „Es gibt das touristische 'Sound of Music'-Österreich, das historisch-kulturelle Schiele-Freud-Österreich, das wirtschaftliche Österreich mit dem Banken-Engagement im Osten. Es gibt das imperiale Österreich, das viel Einfluss hatte und das moderne, das keinen hat. Es gibt so viele Österreichs, aber keine gemeinsame Idee. Bei Italien etwa denkt man sofort an Stil, bei Spanien an Leidenschaft. Aber bei Österreich? Saubere Luft, Alpen? Das hat die Schweiz auch und das ist langweilig. Ehrlich, ich weiß auch nicht, wofür Österreich steht.“

Schwäche bei Jungen. Da ist er offenbar nicht der Einzige. Rechtzeitig vorm Nationalfeiertag wird Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner (ÖVP) kommenden Dienstag im Ministerrat ein erstes Konzept für ein „Nation Branding“, eine „Marke Österreich“, präsentieren. Das Idee wurde von der Regierung bereits im Juni nach der Klausur am Semmering angekündigt, jedoch wusste man nicht, was man erwarten sollte: ein neues Austria-Logo vielleicht? Der Anglizismus wird nämlich für alles Mögliche verwendet – von der simplen Werbekampagne bis zu strategischen, politischen Entscheidungen. Erfunden wurde „Nation Brand“, also Nationen-Marke, 1998 von Simon Anholt, inzwischen viel beschäftigter Berater diverser Regierungen. Der Begriff besagt, dass Image für den Erfolg von Ländern genauso wichtig ist wie für Unternehmen. Wie richtiges „Nation Branding“ aussieht, darüber wird aber viel gestritten.
Mitterlehner kündigt gegenüber der „Presse am Sonntag“ jedenfalls einen „umfangreichen Prozess“ an – und schreckt vor dem V-Wort nicht zurück: „Das Ziel ist es, eine Vision von Österreich finden – wie wir uns selbst sehen, welche Rolle wir in der Zukunft spielen wollen. Das muss dann auch nach außen kommuniziert werden.“ Die Frage nach Logo oder einheitlichem Design stelle sich erst im zweiten Schritt. Die Identitätssuche wird breit angelegt und zunächst in Arbeitsgruppen ablaufen, man werde die Außenwirtschaft, den Tourismus, die Industriellenvereinigung, „aber auch führende Zeitungsherausgeber und Personen des öffentlichen Lebens einbeziehen“, so Mitterlehner.

Am Ende soll eine permanente Organisation stehen, die künftig für die Marke Österreich zuständig ist. Wo diese angesiedelt wird, ist offen – „entweder bei einem Ministerium oder es wird eine selbstständige Einrichtung.“ Offen sind auch die Gesamtkosten inklusive Planstellen und Budget, die 740.000 Euro für den vorbereitenden Prozess übernimmt das Wirtschaftsministerium. Nach dem Beschluss im Ministerrat wird das Projekt international ausgeschrieben, sobald eine Branding Agentur gefunden ist, sollen im Februar 2012 die Arbeitsgruppen starten, im Sommer die ersten Ergebnisse vorliegen. Anfang 2013, so Mitterlehner, soll das Konzept stehen.

Vorarbeit gab es schon. Das Wirtschaftsministerium ließ sich von Simon Anholt selbst „informell“ beraten. Das Ergebnis der Kurzanalyse: „Wir haben ein Problem bei den Jungen“, sagt Mitterlehner. Prinzipiell liegt Österreich im von Anholt erfundenen Nation Brands Index nicht schlecht: Rang 13 von 50. Aber, so Mitterlehner: „Wenn wir nichts systematisch machen, werden wir nach hinten fallen und weiterhin mit Australien verwechselt werden, wie das immer noch passiert.“ Konkret soll sich, so Mitterlehner, der Branding-Prozess in der Wirtschaft, im Tourismus und bei der Attraktivität für ausländische Schlüsselarbeitskräfte niederschlagen und messen lassen: „Unsere internationale Rolle bei der Integration ist ein wichtiger Faktor.“ Inhaltlich konkrete Ideen wie die Marke Österreichs aussehen könnte, gibt es noch keine, aber, so Mitterlehner: „Ein Ansatz wäre, die Rolle Österreichs im Zentrum Europas mit Leben zu erfüllen – als eine neutrale Drehscheibe in alle Richtungen.“

„Betrug des Jahrhunderts.“ Diese Idee freilich ist nicht neu und der Zug schon abgefahren, wie Peter Deisenberger, Gründer der Branding Agentur „brainds“ sagt: „Beim Thema Ostöffnung hat Österreich in den letzten Jahren imagemäßig einiges verspielt.“ Zu viel Goldgräberstimmung, zu wenig politisches Interesse. Als gelernter Österreicher, sagt Deisenberger, sei er skeptisch: „Branding braucht eine langfristige Perspektive, Politiker denken in Legislaturperioden.“ Die Kosten für die Etablierung einer Nation Brand beziffert er mit 20 bis 50 Mio. Euro, die Dauer mit vier Jahren, wobei die Pflege und Steuerung der Marke nie aufhören würden.

Was die ideale Struktur des Branding-Prozesses betrifft, haben Deisenberger und Olins ähnliche Vorstellungen: Am besten wäre ein Thinktank mit Vertretern aus Kunst, Wirtschaft, Wissenschaft, Sport und der Regierung. Wichtig sei, dass sich die Parteipolitik heraushalte – „sonst wird das Projekt nach einem Regierungswechsel sofort abgedreht.“ An der Spitze, sagt Olins, sollte eine Symbolfigur stehen – „so etwas wie der Bundespräsident.“ Für die Umsetzung im Alltag genüge dann ein effektives Sekretariat, das dafür sorgt, dass alle Bereiche – Kunst, Wirtschaft etc. – sich ständig in ihren Strategien abstimmen. Zumindest in der Theorie. „In der Realität“, so Olins, „denken alle in Schubladen und den Grenzen ihrer Budgets. Für perfektes Nation Branding bräuchten Sie wohl eine Diktatur.“

Nichtsdestotrotz ist Nation Branding zum Trend geworden. Als „starke Marken“ gelten etwa Schweden oder Finnland. Dahinter steckt die – Experten zufolge – richtige Annahme, dass im globalen Wettbewerb Unterscheidbarkeit und Bekanntheit wichtiger geworden sind. Gleichzeitig, sagt Anholt zur „Presse am Sonntag“, sei Nation Branding „der Betrug des Jahrhunderts“. Einige Länder würden Steuergeld verschwenden, um nach außen etwas zu sein, was sie nach innen nicht sind – und das ohne jeden Erfolg:

„In all den Jahren habe ich keine Studie gesehen, die bewiesen hätte, dass ein Land sein Image nur durch Kommunikation ändern konnte. Wenn ein Land ein anderes Image will, muss es zuerst anders handeln.“ Punkt. Tatsächlich wiederholen Brand-Experten gebetsmühlenartig, dass man nichts verkaufen kann, was man nicht ist. Getan wird es freilich trotzdem oft. Dass sich Nation Branding im wahrsten Sinne des Wortes auszahlt, davon ist Olins überzeugt, vor allem für kleine Länder Als Beispiel nennt er Litauen: „Litauen braucht Investment. Es hat Know-how im Bereich High-Tech, aber das haben Lettland und Estland auch. Wie überredet man also Schweden, dort zu investieren? Man muss sie dazu bringen, etwas an Litauen zu mögen.“

Investition in eine Länder-Marke kann aber auch andere Gründe haben: Die „Präsenz Schweiz“ – in Österreich gern als Vorbild/Konkurrent genannt – wurde 2001 als Folge des imagemäßig desaströsen Streits um die Konten von im Dritten Reich ermordeten Juden gegründet. Sie ist eine Abteilung des Eidgenössischen Departments für auswärtige Angelegenheiten, hat 40 ständige Mitarbeiter und ein Projektbudget (ohne Personalkosten, Infrastruktur, Großprojekte) von sieben Mio. Schweizer Franken. Sie steuert die Landeskommunikation und prüft die Wahrnehmung der Schweiz im Ausland. Die größte Herausforderung dabei sei es, sagt Yves Morath, Chef der Präsenz Schweiz, dass der Finanzplatz Schweiz derart überproportional im Vordergrund stehe.

Die Rolle der Präsenz ist mehr politisch denn wirtschaftlich angelegt: Auf Beschluss des Bundesrats suchte man etwa vor der Abstimmung über die Minarettsverbotsinitiative im Jahr 2009 den Kontakt zu Staaten und Organisationen im islamischen Raum und Muslimvertretern im Inland. Man dürfe aber, sagt Morath, die Macht von Nation Branding nicht überschätzen: „Präsenz Schweiz ist nur einer von vielen Akteuren, die das Bild der Schweiz beeinflussen. Das geschieht genauso durch die Politik, Firmen, jeden einzelnen Schweizer oder auch Hollywood: Wenn ein Film-Bösewicht sein Geld zu Schweizer Banken trägt, dann können wird das nicht beeinflussen.“

Zu viel Schweiz? Bei Nation Brands geht es aber nicht nur um die Wirkung nach Außen, sondern auch nach Innen. Und da besteht in der Schweiz eine skurrile Situation, wie einige Kritiker finden: Es gibt zu viele Schweizer Kreuze. Auf Unterhosen, Designer-Kleidern, überall. „Swissness“ heißt der patriotische Hype. „Wer rettet die Schweiz vor der Swissness?“, fragte das Magazin „Weltwoche“ im Februar. Morath fühlt sich für den Trend zwar nicht verantwortlich, sagt aber: „Ich finde die Kritik der 'Weltwoche' an dem Schweiz-Hype etwas bevormundend. Das wird gemacht, weil die Leute das wollen. Das ist ein positives Zeichen. Wenn Firmen sich hüten würden, auf ihre schweizerische Herkunft hinzuweisen, müssten wir uns mehr Sorgen machen.“

Tatsächlich andere Sorgen hat Liechtenstein. Noch im Juni als Vorbild genannt, distanziert sich Mitterlehner inzwischen von dem Liechtensteiner Konzept. Dieses wurde nämlich im Vorjahr nach der Wahl abgelöst – unter anderem, weil ständig über die Farbe gestritten wurde. Auf den Rat einer britischen Werbeagentur hin hatte man die Nationalfarben Blau und Rot zu Aubergine als Markenfarbe gemischt: „International“, resümiert Michael Gattenhof, der frühere Geschäftsführer der damals zuständigen Stiftung „Image Liechtenstein“, „hat das gut funktioniert und Neugier geweckt. Intern wurde aber von einigen ständig negative Stimmung verbreitet.“ Womit aber eines fix sein dürfte: Was immer beim rot-weiß-roten Selbstfindungsprozess am Ende steht: Pink werden wir nicht.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 23.10.2011)

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