Crashkurs Digital Business. Alle reden von Digitalgeschäft, aber keiner weiß, wie man es anpackt. Diese Serie ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Digitalstrategen und solche, die es werden wollen. Folge 2: Wo stehen Sie?
Ihre Digitalstrategie beginnt wie jede andere mit der Zielformulierung. Gute Ziele sind SMART, also
- spezifisch (Was genau wollen wir?),
- messbar (Woran erkennen wir, dass wir es erreicht haben?),
- ausführbar (Erreichen wir das Ziel durch unsere Maßnahmen?),
- realistisch (Können wir es überhaupt erreichen?) und
- terminiert (Bis wann wollen wir es erreichen?).
Zum Beispiel: 2020 machen wir 25 Prozent unseres Umsatzes mit e-Commerce.
Als nächstes kommt die interne Analyse. Intern bauen Sie grundsätzlich auf vier wertschöpfenden Elementen:
- dem Team mit all seiner Expertise,
- den bewährten Prozessen und Strukturen,
- den unterstützenden Faktoren wie Partnern und Netzwerk und
- Ihrer Infrastruktur.
Funktionieren diese vier Elemente? Spielen sie reibungslos zusammen? Müssen Sie daran schrauben?
Als nächstes analysieren Sie Ihre Wertschöpfungskette (Bild 1) mit den fünf primären Aktivitäten Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, Marketing & Vertrieb und Kundenservice. Sie werden von vier übergreifenden Funktionen komplettiert: Infrastruktur, Personalmanagement, F&E und Beschaffung.
Wie zeitlos dieses Konzept von Michael E. Porter aus dem Jahr 1985 ist, zeigt das Scheitern der Siemens Handysparte 2006. Siemens verlangte allen Ernstes, dass Kunden bei schwierigen technischen Problemen (= Faktor Kundenservice) pro Minute 1,92 Euro für die Hotline zahlen sollten. Die Kunden dachten gar nicht daran und kauften keine Siemens Handys mehr.
Für Ihr digitales Business (Bild 2) erweitern Sie in der Wertschöpfungskette die übergreifenden Funktionen um das Datenmanagement (das Sammeln, Auswerten und Anwenden der Daten) und um die IT-Systemlandschaft, also um Hard- und Software, die etwa Ihren Online-Shop erst möglich macht. Bei den primären Aktivitäten ergänzen Sie Marketing & Vertrieb um Digitales Marketing & Digitalen Vertrieb. Ihr Kundenservice erweitern Sie um das digitale Kundenservice.
Jetzt sind Sie schon ein schönes Stück weitergekommen. Sie haben das Ziel Ihrer Digitalstrategie gefunden, ihre vier internen wertschöpfenden Elemente durchleuchtet und ihre Wertschöpfungskette analysiert und gedanklich bereits um das digitale Business erweitert. Morgen geht es weiter mit den externen Faktoren, die Ihre Digitalstrategie beeinflussen.
Die Anregungen zu dieser Serie stammen aus dem Buch „Michael Kreawing: Digital Business Strategie für den Mittelstand“.