Positioning: Wir basteln einen CEO

Ein Newcomer will nach oben, hat aber noch keine Reputation. Um zur Marke zu werden und in die richtigen Kreise zu gelangen, kann er sich Agenturen bedienen. Er kann es aber auch selbst angehen.

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Wer sich schon eines guten Rufs erfreut, muss sich nur mehr darum sorgen, ihn auch weiterhin blütenrein zu halten. Für Young Professionals hingegen oder für nicht mehr ganz so junge Ehrgeizige, deren Karriere einfach nicht richtig loszieht, ist die Erklärung dafür oft fehlende oder falsche Eigenpositionierung. Das Zauberwort heißt Reputationmanagement: die eigenen Erfolge in die richtigen Kanäle zu kommunizieren und in die ersehnten Machtzirkel aufzusteigen.

Einen Menschen zur Marke aufzubauen ist eine Dienstleistung, die von Kommunikations-, PR- und Lobbyingagenturen angeboten wird. Spitzenmanager bekommen sie im Rahmen einer Unternehmensvereinbarung mitgeliefert. Einzelpersonen, die ein Personalservice in Anspruch nehmen, müssen tief in die Tasche greifen. 50.000 Euro verrechnet Luigi Schober, Österreich-Chef der Werbeagentur Young & Rubicam, für eine Basispositionierung. Dazu kommen noch 5000 bis 10.000 Euro jährlich für die laufende „Wartung“.

Wer nicht ganz so viel ausgeben will, findet in den Profistrategien so manches Nugget. Selfmademen- und -women empfohlener erster Schritt: sich selbst dissoziiert als „Produkt“ zu betrachten, das erst einmal analysiert, optimiert und dann im Markt positioniert werden muss. Polit- und Managementexperte Schober evaluiert dafür drei Säulen:

► die „Kompetenzsäule“ der eigenen Stärken, Schwächen und Ziele, aber auch des Umfelds und der Mitbewerber. Richtungsfragen: Wo stehe ich, wo will ich hin?

► die „Haltungssäule“ der Einstellungen und Werte. Was ist mir wichtig, wie packe ich Dinge an?

► die „Kernwerte der Persönlichkeit“, die aus den ersten beiden Punkten resultierende Vision. Warum stehe ich morgens auf, was will ich überhaupt bewegen?

Keinen Kasperl aus sich machen

Andere Agenturen verfolgen ähnliche Ansätze: Fachliche Kompetenz, soziale Kompetenz und emotionale Attraktivität heißen die Säulen bei Maria Wedenig, Leiterin der IKP PR- und Lobbyingagentur. Ihr letzter Punkt zielt schon auf die Umsetzung ab: „Nicht jeder ist ein Strahlemann. Aber man kann daran arbeiten, dass er positiv wahrgenommen wird.“ Und zwar zuallererst vor der eigenen Mannschaft, vor der jeder neue Manager seine erste Feuerprobe zu bestehen hat. Diesem Entrée gebührt besondere Aufmerksamkeit. Medien und die breite Öffentlichkeit folgen später.

Für alle Positioner gilt der Grundsatz: nie verbiegen, nie gegen die Persönlichkeit arbeiten. „Keinen Kasperl aus sich machen“, formuliert das Schober, und: „Authentizität ist alles.“ Was nicht heißt, dass sich „markenkompatible“ Sprachmuster nicht erlernen lassen. In diesem Punkt ist professionelle Hilfe nötig und in Vorwahlzeiten sattsam zu beobachten.

In der Unternehmenspraxis läuft das ein wenig entspannter: Die Agentur bekommt regelmäßig die gewünschten Inhalte zugesandt und retourniert sie textlich pointiert und zugespitzt. Zwanzig Minuten dauert das bei eingespielten Teams, meint Schober, jedoch: „Die Umsetzung realiter ist dann kein Osterspaziergang, sondern ein Marathon. Der Manager muss die Worte so lange üben, bis sie ihm ganz automatisch über die Lippen kommen.“

Sagen, tun, berichten

Sich ausschließlich über die Arbeit positionieren, lautet das Credo von Sepp Tschernutter, CEO von Österreichs größter PR-Agentur Grayling. Was will ich für mein Unternehmen erreichen – nicht für mich? Mit Fragen wie dieser wird der allzu egozentrische Yuppie-Zugang verhindert. In der Umsetzung ist Tschernutter pragmatisch: „Sage, was zu tun ist, tue es und berichte darüber. Und zwar unabhängig, ob es ein Erfolg oder ein Misserfolg war.“

Aus der wachsenden Zahl der Themen im Markt resultiert zunehmende Personalisierung – Köpfe, an denen die Themen festgemacht werden. Was Segen und Fluch zugleich ist: Geht alles gut, steigt die Reputation von Unternehmen und Manager. Ein einziges Fehlverhalten jedoch beschädigt beides.

IKP-Leiterin Wedenig verfolgt eine strikte Themenhierarchie: CEOs sprechen ausschließlich über Visionär-Strategisches, die Ebenen darunter über „Erdiges“, Vertriebsleiter etwa über Preise. Wedenig: „Es sollte immer Eskalationsstufen nach oben geben.“ Sprich: den CEO von den Niederungen des Tagesgeschäfts fernhalten. Im Notfall können heiße Eisen dann immer noch nach oben delegiert werden.

Netzwerk-Guide

„Content first“ heißt Tschernutters Zugang zu den richtigen Karrierekreisen, egal, ob real oder virtuell. Was bedeutet, sich ausschließlich über Inhalte und Themen zu positionieren, bei denen man sich wirklich auskennt. Nur so entsteht Glaubwürdigkeit.

Folgt man Österreichs Netzwerkpapst Harald Katzmair, sollte man sich auf Netze mit komplementären Kompetenzen fokussieren. Solche mit ähnlichen Profilen neigen zur Selbstreferenz. Was Katzmair auch als Grund nennt, warum Social-Media-Gleichgesinnte einander im realen Leben nicht weiterhelfen können: Sie sind sich zu ähnlich (Buchtipp: Harald Katzmair/Harald Mahrer: „Die Formel der Macht“, Ecowin).

IKP-Leiterin Wedenig steht daher auch reinen Frauennetzen skeptisch gegenüber: „Auch eine Frau sollte nur fachlich zitiert werden. Und sich nicht über Tipps an andere Frauen profilieren.“ Grayling-CEO Tschernutter warnt vor Selbstdarstellern: „Blender erkennt man immer schnell.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 04.08.2012)

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