Perspektive: Kommt Marketing zurück?

Unter Studierenden bleibt der Bereich gefragt, das Jobangebot war aber schon einmal besser. Allerdings bieten sich Chancen im Online-Bereich sowie in kleinen und mittleren Unternehmen.

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Die Nachfrage war schon einmal besser“, sagt Ursula Axmann, Geschäftsführerin des Zentrums für Berufsplanung (ZBP) an der WU Wien. Viele Jahre lang war ein verlässliches Viertel ihrer Stellenangebote an Marketingabsolventen adressiert. Mit Beginn der Krise stürzte das erdrutschartig auf neun Prozent ab. Viel besser ist es auch heute nicht. Die Angebote für Marketer dümpeln aktuell bei elf Prozent, ebenso wie im Vorjahr. Die Gründe: „Für die Konzerne war Österreich früher eine interessante Niederlassung, auch wegen des CEE-Booms. Jetzt spüren wir, dass international Standorte zusammengezogen werden.“ Und das eben nicht in Österreich, wo seit 2008 die Marketingabteilungen merklich ausgedünnt wurden. „Dennoch“, relativiert Axmann, „ab und zu gibt es schon superspannende Positionen.“

Antizyklisch agieren


„Am Marketing zu sparen ist fatal!“, ärgert sich Martin Schreier, seit März Professor für Marketing-Management an der WU Wien. Firmen, die in der letzten Krise antizyklisch agiert haben, hätten die harten Jahre leichter durchgetaucht und stünden heute entschieden besser da, zitiert er die Management-Lichtgestalt Peter Drucker: „Marketing und Innovation sind die wahren Kernfunktionen des Unternehmens.“ Jeder Euro, der in harten Zeiten in einen dieser Bereiche investiert wurde, rechne sich doppelt, wenn die Konkurrenz zeitgleich dort ihren Rotstift ansetze. Jedoch, das müsste man natürlich erst einmal dem eigenen Finanzvorstand beibringen. Dieser sehe oft im Marketing eher den Kostentreiber als den Umsatzbringer.

Was hält der Marketing-Aficionado von der US-amerikanischen Konsequenz, das Marketing zum Zweck der Umsatzmaximierung dem Verkauf zu unterstellen? Ein reiner Industrieeffekt, kontert Schreier, im Konsumgüterbereich falle ihm kein Beispiel dazu ein. Wobei es schon Sinn habe, strategische Prozesse vom Headquarter aus zu steuern und „top down“ an die Länder weiterzugeben. Wer da nicht mitspielen wolle, solle sich eben in Österreichs blühender KMU-Landschaft umschauen: „Dort sind noch alle kreativen Teilbereiche möglich, die man sich nur wünschen kann.“

Wohin die Reise geht

Wie kaum ein anderer Unternehmensbereich hat das Marketing im letzten Jahrzehnt auch einen inhaltlichen Wandel erlebt. Haben die Universitäten ihr Lehrangebot dem angepasst? Die klassischen Eckpfeiler bleiben immer gleich, erläutert Schreier: Wer ist mein Kunde, wie segmentiere ich den Markt, entwickle und positioniere mein Produkt, erstelle meinen Marketingplan und adressieren den Kundenbedarf? „Das sind statische Dinge. Allgemeingültig und über die Zeit hinweg.“

Da aber die Konsumenten gegen klassische Werbung zunehmend abstumpfen, verlagert sich der Ausbildungsschwerpunkt in die wunderbare Welt des Internets. Voraussetzung ist ein neues Selbstverständnis der Marketer: Nicht mehr sie tüfteln auf dem Reißbrett eine Markenpersönlichkeit aus, sondern sie ermächtigen ihre Kunden, aktiv als Ko-Kreatoren mitzugestalten (Empowerment).

Der Weg dorthin: Man ermuntere besonders engagierte und kreative Konsumenten, Ideen zu kreieren, die Probleme lösen oder neuen Nutzen schaffen. Aber will der Konsument dann unentgeltlich seine Zeit und sein Gehirnschmalz zur Verfügung stellen? Unbedingt, lacht Fachmann Schreier. „Das tut man ja nicht für hundert Firmen, sondern für eine einzige, der man emotional am nächsten steht. In dem Bereich, in dem man über höchste Expertise verfügt.“

Ein weiterer Ausbildungsschwerpunkt: „Mass Customization“, etwa das massentaugliche Kreieren einer höchstpersönlichen Müslimischung oder seiner individuellen Nike Sneakers. „Im Stolz, etwas selbst gemacht zu haben, liegt gewaltiges Marktpotenzial“, ist Schreier überzeugt.

Neue Demokratie im Marketing

So wie One-Way-Communication out ist, lernen die Studierenden auch, sich zwecks Ideenfindung nicht länger ins stille Kämmerlein zurückzuziehen. Natürlich könne man Kreativität nach wie vor bei Werbeagenturen zukaufen – einfacher (und billiger) wäre es jedoch, „nach draußen zu gehen und eine Online-Competition anzustoßen“. Crowd Sourcing heißt das Zauberwort, das Schreier in seinen Vorlesungen ebenso lehrt wie systematische Ideenfindung: „Studien belegen, dass die kreativsten Sachen gar keine Innovationen sind, sondern die systematische Variation von Bestehendem.“

Beim Marketing der Zukunft kommt es auch nicht mehr auf Materialschlachten und prall gefüllte Kriegskassen an. Als Beispiel nennt der Wissenschaftler die jüngste, höchst erfolgreiche Valentinstags-Guerillaaktion des italienischen Schokopralinenherstellers Baci. Da will in einem kleinen YouTube-Filmchen ein Bursch ein Mädchen küssen, doch das stimmt nur zu, wenn er für sein Ansinnen 1000 Facebook-Likes erhält. Keine Frage, dass er sie am Ende in die Arme schließt. Das Unternehmen wiederum umarmte ein kräftiges Umsatzplus.

Zwei Zusatzkompetenzen sind nötig, um für diese Marketingzukunft auch persönlich fit zu sein: einerseits eine starke Affinität auch zu Technologie und den technischen Umsetzbarkeiten. Anderseits eine dicke Haut und krisenerprobte Resilienz – ist doch die Gefahr allgegenwärtig, dass dem Marketing die Kontrolle über die Markenpflege entgleitet. Da der Konsument eben nicht mehr alles passiv hinnehme, genüge ein einziger „Shitstorm“ – ein Sturm negativer Reaktionen im Internet – oder ein ärgerlicher Flashmob nach einer missverstandenen Aktion, und jahrelange Aufbauarbeit ist zunichte.

Der Begeisterung der Studierenden tut das keinen Abbruch. Trotz sinkender Anstellungschancen ist Marketing immer noch ein Magnet vor allem für junge Frauen. Es winken ja auch durchaus ansprechende Gehälter. In jeder Hierarchieebene: Die Bandbreite reicht von 35.000 bis 52.000 Euro Jahresbrutto zum Start und klettert auf elitäre 160.000 Euro für einen Marketingdirektor in der Industrie. Für solche Gagen lohnt es sich dann eben doch, in den Ring zu steigen.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 06.10.2012)

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