Vertrauensbildung. Kommunikationsexperte Wolfgang Lamprecht über Investitionen in Corporate Cultural Responsibility und deren (messbare) Renditen.
Zur Person
Die Presse: In Ihrem Buch „Schaffe Vertrauen, rede darüber und verdiene daran“ propagieren Sie das Konzept der Corporate Cultural Responsibility. Was hat man sich darunter vorzustellen?
Wolfgang Lamprecht: Wer in Kultur investiert, investiert in die Gesellschaft, weil er auch in Creative Industries – einen wirtschaftlichen Wachstumsmotor – investiert. Und daher bin ich auch dafür, den Begriff Kultursponsoring neu zu denken: als Maßnahme von Corporate Cultural Responsibility (CCR) im Rahmen von CSR.
Was wir heute erleben, ist ein unheimlicher Verfall des Vertrauens in politische Systeme, in Produkte, in Arbeitgeberperformances, in Anlageformen bis hin zu Lebensmitteln. Vertrauen ist das wichtigste Gut in gesellschaftlichen Systemen und damit auch in der Wirtschaft. Vertrauen kann man sich nicht kaufen, das muss erarbeitet und verdient werden, und das geht nur in einem Prozess, über eine gewisse Zeit und mit großen Anstrengungen. Erst dadurch erreicht man auch Glaubwürdigkeit Der Kulturbereich ist erwiesenermaßen einer, in dem Vertrauen als Wert Bestand hat.
Können Investitionen in Kultur das Image eines Unternehmens, das das Vertrauen der Stakeholder, Kunden und Mitarbeiter verspielt hat, wieder reparieren?
Kultursponsoring in seiner klassischen Definition ist bisher immer unter den Prämissen von Imageprofilierung oder Absatzförderung gesehen worden, also marketingtechnisch gedacht. Das hat natürlich unter anderem auch dazu geführt, dass man gern Brandsharing betrieben hat, das heißt, geglaubt hat, dass ein Unternehmen vom positiven Image einer Kulturinstitution via Transfer profitiert. Es ist Unsinn, wenn ein Unternehmen sein Engagement für Kultur etwa nur unter diesem Gesichtspunkt betreibt, weil die Glaubwürdigkeit fehlt.
Sie sprechen von der Messbarkeit des Return on Investment (ROI). Wie lässt er sich messen?
Es gibt eine kaleidoskophafte Vielfalt an Kennzahlen, und jeder soll und muss sich diejenigen erarbeiten, die für ihn sinnvoll sind. Die Bank Austria hat mit ihrem Kultursponsoring im Jahr 2011 beispielsweise etwa an die zwei Millionen Menschen erreicht, einen Werbewert von rund fünf Millionen Euro, eine Umwegrentabilität von knapp zwölf Millionen und teilweise realisierte Vermögenswerte in Höhe von 70 Millionen.
Derzeit kürzen oder streichen Unternehmen ihre Sponsoringbudgets. Hängt das ausschließlich mit Krise und Geldmangel zusammen?
Ich gehe davon aus. Bawag und Generali sind aktuelle Beispiele aus einer Reihe von Unternehmen, die nicht nur in Österreich ihre kulturellen Engagements überdenken und damit auch reduzieren. Klassisches Sponsoring beruht auf dem Deal: Geld für kommunikative Leistung.
Diese ergibt sich aus Events für Kunden natürlich ebenso, wie aus Logo-Placements oder medialer Berichterstattung. Der Punkt ist: Kunden scheuen, wegen der Compliance-Richtlinien Einladungsannahmen, Kulturunternehmen hadern mit Logos und in der medialen Berichterstattung kommen Sponsoren im Kulturbereich kaum vor. Mit anderen Worten: Die Sponsoren erhalten immer weniger Return.
Droht dem Kulturland Österreich der Super-GAU, bei dem auch die öffentliche Hand ihre Börse immer öfter zuhält?
Faktum ist, dass Kultur hierzulande immer nur zum guten Ton gehört. Es ist offenbar lieb und nett, dass es eine Kultur gibt, aber wenn man sich das nicht mehr leisten kann oder will, dann wird es problematisch. Aktuell erleben wir in ganz Europa, dass die öffentlichen Haushalte wie jene in Italien, Griechenland, Niederlande, Großbritannien etc. ihre Etats teilweise auf das Minimum kürzen, aber auch, dass Unternehmen natürlich in Zeiten der Krise auf ihr Geld schauen müssen. Die Diskussion um die Bundesmuseen oder das Burgtheater zeigen recht deutlich, dass das Ende der Finanzierbarkeit erreicht wird.
Wie sollen Entscheidungsträger ihre CCR-Konzepte aufsetzen?
Es bedarf des Willens zur Good Citizenship, also sich als Unternehmen wie ein guter Bürger zu verhalten: nachhaltig im Operativen, gesellschaftlich engagiert und mit der Einsicht, dass man auch Fehler machen darf, wenn man sie zugibt und wiedergutzumachen versucht. Überzeugend ist ein Konzept, das alle Stakeholder berücksichtigt und zum Unternehmen, zu seiner Philosophie und seinen Produkten passt, um zu vermeiden, dass es nach Freikaufen oder Altruismus aussieht. Man muss sich von sogenannten Heart Deals verabschieden können, also von Maßnahmen, bei denen persönliche Interessen eines Entscheidungsträgers im Vordergrund stehen. Es braucht Spezialisten, die sich auskennen.
Ihre Tipps für Fundraiser?
Ein stringentes Konzept, das zum potenziellen Sponsor passt, ein intelligent geschnürtes Paket an Gegenleistungen, das weit über die Logoplatzierung hinausgeht und auch Prinzipien aus Venture Capital oder Crowdfunding andenkt, eine intensive Recherche zur Ansprechperson im Unternehmen.
Wolfgang Lamprecht ist Kulturpromotor, Autor und Lecturer zahlreicher Fachbeiträge zu den Themen Musik, Kommunikation, Kunst und Kultur. Sein Buch „Schaffe Vertrauen, rede darüber und verdiene daran“, ist 2013 bei Springer erschienen. Seit 2002 ist Lamprecht im Rahmen seiner Leisure Group als Berater der UniCredit Bank Austria für Corporate Communications des Bank Austria Kunstforums verantwortlich und Mitorganisator des Bank-Austria-Kunstpreises.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 15.02.2014)