Crashkurs Digital Business. Alle reden von Digitalgeschäft, aber keiner weiß, wie man es anpackt. Diese Serie ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Digitalstrategen und solche, die es werden wollen. Folge 4: Mitbewerb und Markt. Und ein Allzeit-Klassiker.
Wir analysieren gerade die externen Faktoren, die Ihre Digitalstrategie beeinflussen werden. Gestern waren Kunden und rechtliche Rahmenbedingungen dran. Heute geht es um Mitbewerber und Markt.
Als drittem externen Faktor (zu den ersten beiden siehe Folge 3/17) widmen Sie sich den lokalen Wettbewerbern. Wie sehen deren Wertschöpfungsketten aus? Welche Strategie fahren sie? Dabei hilft Ihnen das fünf-Kräfte-Modell, ebenfalls von Michael E. Porter:
- Wie stehen die Wettbewerber zueinander (Rivalität)?
- Gibt es Ersatzprodukte, die die bisherigen substituieren?
- Könnten neue Wettbewerber mit Innovationen in den Markt drängen?
- Wie mächtig sind die Zulieferer?
- Und die Kunden?
Tragen Sie diese Informationen für jeden Mitbewerber in eine Tabelle ein und bestimmen Sie dann Ihre eigene Strategie. Zur Auswahl stehen Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung oder eine Kombination davon.
Als viertem Faktor kommen wir nun zum Markt. Wie sieht er aus? Ist er vorhersehbar? Formbar? Wie hoch ist der Wettbewerbsdruck? Mit solchen Fragen bestimmen Sie Ihre künftige Strategie:
- Vorhersehbarer Markt: Zwar können Sie die Konkurrenz nicht selbst beeinflussen, aber die Entwicklung des Marktes abschätzen. Dann bauen Sie Ihre Position weiter aus, vergrößern Ihren Marktanteil und differenzieren sich klar von den anderen.
- Nicht vorhersehbarer Markt, nicht beeinflussbare Mitbewerber: Hier müssen Sie schnell sein, anpassungsfähig und agil. So wie die Modekette Zara, die für jeden Trend blitzartig neue Kollektionen in den Markt wirft.
- Große Visionen: Der Markt ist neu, vorherseh- und direkt beeinflussbar. Bleiben Sie beharrlich, leisten Sie Aufbauarbeit. Auf lange Sicht zahlt sich der Aufwand aus.
- Formbarer Markt: Der Markt ist dynamisch, aber beeinflussbar. Tun Sie sich mit anderen zusammen, schließen Sie Allianzen, bauen Sie Ihre Stellung aus.
- Befreiungsschlag: Als Steve Jobs zu Apple zurückkehrte, strich er alles, was nicht Kerngeschäft war. Vom Ballast befreit, war das Unternehmen bereit für die bahnbrechenden Innovationen der Folgejahre.
Allzeit-Klassiker: die SWOT-Analyse
SWOT steht für Stärken (strenghts), Schwächen (weaknesses), Möglichkeiten (opportunities) und Bedrohungen( treats). Ziel der SWOT-Analyse ist, ein Bild der Gesamtsituation zu bekommen.
- Für die Stärken überlegen Sie sich, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen und nicht beim Mitbewerb. Was können Sie richtig gut?
- Für die Schwächen fragen Sie nach dem Gegenteil: Warum kaufen Kunden eben nicht bei Ihnen?
- Bei den Möglichkeiten wird es digital: Denken Sie an das Internet der Dinge, an 3D-Drucker, Drohnen. Oder denken Sie an gesellschaftliche Megatrends wie Urbanisierung oder die Überalterung der Bevölkerung.
- Eine Bedrohung ist etwa der Klimawandel für Schigebiete.
Bei Ihrer IST-Analyse haben Sie sich nun alle internen und externen Faktoren angeschaut. Morgen geht es endlich an Ihre künftige Strategie.
Die Anregungen zu dieser Serie stammen aus dem Buch „Michael Kreawing: Digital Business Strategie für den Mittelstand“.