Showroom Internet: Customer Journey im Einzelhandel

Flugblätter und Schaufenster animieren Kunden dazu, Produkte zu kaufen. Zuerst wird jedoch im Internet recherchiert und verglichen. Das belegt eine neue Studie zur Costomer Journey im Einzelhandel.

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Der Kunde ist König – das weiß der Einzelhandel längst. Aber kennen wir unsere Kunden überhaupt noch? In einer zunehmend digitalen, multioptionalen und transparenten Konsumwelt ist der Kunde aufgeklärter, informierter und aktiver denn je. Was weckt seine Bedürfnisse? Was beeinflusst ihn? Warum kauft er wo? Welche sozialen Kontakte spielen bei seiner Kaufentscheidung eine Rolle? Diese und weitere Fragen beantwortet aktuell die groß angelegte Studie „Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte.“, die Marketagent.com zusammen mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria durchgeführt hat.

Sichtbarkeit animiert zum Kauf

Wir erwerben Produkte in erster Linie, weil wir konkreten Bedarf danach haben oder etwas ersetzen. In 38 Prozent der Fälle ist der Kauf jedoch extern inspiriert: Gespräche mit Freunden, der Point of Sale und Werbung sind die Top-Ideengeber. Am stärksten lösen Flugblätter (42 Prozent) den Kaufbedarf aus, vor TV-Werbung (21 Prozent) oder Print-Inseraten (12 Prozent). Bilder und Haptik sind also die primäre Inspirationsquelle.

Chance für Händler

Ist der Kaufwunsch einmal geboren, beginnt der komplexe Prozess der Informationssuche. Dieser dauert umso länger, je größer die Anschaffung ist: Bei Küche oder Neuwagen vergehen etwa 90 Tage von Idee bis Kauf, bei Laptop und Smartphone sind es immerhin 30 Tage. Nur bei Schokolade, Gesichtspflege oder T-Shirt, wenn nicht gleich völlig spontan erworben, fällt die Entscheidung zügig. Für den Händler sei der lange, 90-tägige Kaufprozess eine Chance, dem suchenden Kunden zu begegnen und ihn von sich zu überzeugen, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Informationen holen sich Kunden vor allem im Internet: Bei der Hälfte aller Kaufprozesse wird im Netz recherchiert und verglichen. Dabei wenden sich Kunden zunächst an Suchmaschinen (60 Prozent), aber auch konkrete Websites von Händlern oder Marken werden aufgerufen (54 Prozent). Käufer achten besonders auf Werbung aller Art: Mehr als ein Drittel scannen ihre Umwelt nach Flugblättern und Prospekten (65 Prozent), Katalogen (40 Prozent) und Zeitungsinseraten (27 Prozent), aber auch nach Werbung online (20 Prozent) oder im TV (18 Prozent).

Online informieren, stationär kaufen

Der Handel sollte offline wie online präsent sein, meint Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. Denn durchschnittlich würden über alle Produktgruppen hinweg mehr als 20 Prozent der befragten Kunden in einem einzigen Kaufprozess zusätzlich zur Internetrecherche auch die persönliche Beratung im Geschäft in Anspruch nehmen. Bei großen Anschaffungen wie etwa einem Neuwagen (77 Prozent) sind es noch mehr.

Den tatsächlichen Kauf tätigen Kunden überwiegend im stationären Geschäft, weil sie das Produkt real sehen und bestenfalls sofort mitnehmen wollen. Sogenanntes „Showrooming“, bei dem sich Kunden persönlich in der Filiale beraten lassen und dann online einkaufen, ist der Studie zufolge hingegen nicht gefragt. Im Gegenteil: Nur 11% der Online-Käufer würden die Ware vorab im Laden anschauen, während dreimal so viele Kunden online recherchieren und dann gut informiert im Geschäft kaufen. „Klug eingesetzt steigert die Online-Präsenz die stationären Umsätze signifikant“, bemerkt Will.

Laut Studie funktioniert außerdem das Prinzip des Cross-Selling über die meisten Warengruppen hinweg erstaunlich gut: Wer A kauft, könnte doch auch B kaufen. Abgesehen von Reisen habe jeder vierte Kunde demnach mindestens ein weiteres Produkt gekauft.

Zustellung und Treueprogramme als Erfolgsfaktor

Für ein Viertel der Produkte nahmen die Kunden eine Zustellung in Anspruch. Unabhängig vom Paketdienstleister wurden die Erwartungen zur Lieferdauer bei allen Produkten eingehalten oder sogar übertroffen. Das wirke sich laut Studie auf die Absicht zum Wiederkauf aus: 63 Prozent jener Personen, die mit der Zustellung zufrieden waren, würden „auf jeden Fall“ wieder bei diesem Händler kaufen. Nur 27 Prozent jener, die unzufrieden damit waren, beabsichtigten dies.

Über die Qualität der Kundenreise entscheiden auch Services rund um den Kauf, wie zum Beispiel Treueprogramme. Dadurch sind Kunden einerseits eher bereit wieder zu kaufen und andererseits den Händler weiterzuempfehlen. „Jeder zweite Kunde spricht über seinen Kauf mit anderen Personen und durchschnittlich jeder 13., bei größeren Anschaffungen sogar jeder achte Kunde, bewertet das Produkt im Netz oder berichtet über den Kauf in Social Media, stellt also unmittelbar und mit höchster Reichweite ein Zeugnis aus.“, erläutert Will.

Präsent auf allen Kanälen

Trotz der zunehmenden Digitalisierung aller Lebensbereiche und des medial omnipräsenten E-Commerce bleiben die stationären Kernkompetenzen des Handels – Sortiment, Beratung, Verfügbarkeit sowie gedruckte Werbung – unerlässlich. Ebenso muss er heutzutage aber auch digital kompetent sein, wenn er seine Kunden entlang der Customer Journey nicht verlieren will. Immerhin kann die Internetpräsenz mittlerweile einen entscheidenden Beitrag zu den stationären Umsätzen leisten. Webshop oder nicht – der Kunde erwartet Präsenz und Exzellenz auf allen Kanälen, online wie offline, medial und sozial.

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