Star Wars: Die Macht des Merchandise

Die Haupteinnahmequelle des Star-Wars-Imperiums sind nicht die Filme, sondern die zahlreichen Fanartikel. Mit "The Force Awakens" beginnt selbst für Star Wars eine neue Ära.

Retail As Consumer Prices Fell For A Second Month
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(c) Bloomberg (Chris Ratcliffe)

Alles nur noch Kommerz - mit dem siebten Teil des Star Wars Films „Das Erwachen der Macht“ geht nicht nur die Star-Wars-Trilogie in die nächste Runde, es beginnt auch eine neue Ära des Star-Wars Merchandise.

Durch den offiziellen Start des Star Wars-Merchandise im September 2015 kommt man kaum noch an einem Geschäft vorbei, in dem es keinen Fanartikel zu kaufen gibt. Produkt Designer übertrumpfen sich regelrecht mit den neusten und besten Star Wars Artikel und wollen, dass nicht nur die Kinokassen ab 17. Dezember klingeln. Fans kursieren durch das Web um die besten, ältesten und schönsten Fanartikel zu gewaltigen Preisen zu ergattern, sogar im Social Media wird davor nicht Halt gemacht mit #ForceFriday und #Starwarsday werden die Produkte von ihrer schönsten Seite gezeigt.

Lizenzrechte - Disney, LEGO & co.

George Lucas ahnte wohl kaum welche Folgen es für ihn haben würde, als er 1977 die Lizenzund Merchandiserechte für Star Wars behielt. Erste Lizenzen vergab Lucasfilm an den amerikanischen Spielzeughersteller Kenner für eine Pauschalgebühr von 100.000 US-Dollar. Niemand war darauf gefasst, wie groß die Nachfrage des Publikums sein würde: innerhalb eines Jahres brachten die Figuren von Luke Skywalker, Prinzessin Leia und Co. über 100 Millionen Dollar ein. Mittlerweile ist Star Wars die erfolgreichste Lizenz Franchise aller Zeiten mit einem weltweiten Handelsumsatz von über 20 Milliarden US-DOllarweltweit. Die Entwicklung der Merchandise-Maschine Star Wars geht stetig voran und soll jährlich ungefähr drei Milliarden Dollar einbringen, von denen 215 Millionen an den neuen Star-Wars Besitzer Disney fließen.

Nach der Übernahme 2012 verlängerte Disney Lizenzverträge unter anderem mit Spielzeughersteller Hasbro (Barbie), der 225 Millionen US-Dollar für die Star Wars Rechte bis 2020 bezahlte. Computerspiele, die bis 2012 von Lucas Arts produziert worden waren, werden seitdem von Electronics Arts (EA) entwickelt.

Unter allen Franchiseunternhemen von Star Wars ist Lego wohl eines der bekanntesten. Star Wars ist aus den Lego-Regalen nicht mehr wegzudenken. Seit 1999 stellt das dänische Unternehmen Spielsets zu den jeweiligen Filmen des Star Wars - Universums her – von zahlreichen Minifiguren bis hin zu gigantischen Sets wie dem Ultimate Collector's Millennium Falcon mit 5197 Teilen. Dieses Set war 2007 mit einem Verkaufspreis von $500, das bisher teuerste Lego-Produkt. Da es jedoch nicht mehr verkauft wird, ist der Wert immens gestiegen. Trotz hoher Lizenzgebühren ist Lego Star Wars Produktlinie die erfolgreichste von Lego, das im ersten Halbjahr 2015 1895 Millionen Umsatz machte und dabei Konkurrent Mattel um fast 200 Millionen übertraf.

Das Erwachen des Multi-Milliarden-Geschäfts

Nicht nur reale Kriege sind ein sehr gewinnbringendes Geschäft. Auch durch den fiktionalen Krieg der Sterne wurde ein milliardenschwerer branchenübergreifender Handel erschaffen. Im Jahr 2005 hatte das Forbes-Magazine zum Kinostart der dritten Episode einen Wert publiziert, der die unglaubliche Marktmacht des damals 28 Jahre alten Star-Wars-Imperiums sichtbar machen sollte: bis dato wurden fast 20 Milliarden US-Dollar mit der legendären Saga umgesetzt.

Und nun? Nun wird wohl die 30-Milliarden-Marke geknackt: mit sieben Filmen inklusive The Clone Wars, 138 Videospielen, zig Figuren und Kollektionen, 358 Büchern von 76 verschiedenen AutorInnen, zahlreichen Lizenzverträgen und weiterem Merchandise wurden bis September diesen Jahres etwa 28,8 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet.

Nach etwa zehn Jahren Kino-Pause soll die neue Star-Wars-Trilogie dem Merchandise- Markt eine erneuten Boom verschaffen und geschätzte drei Milliarden US-Dollar Umsatz jährlich generieren – von denen insbesondere drei Konzerne profitieren werden.

Die Big Three – Hasbro, EA und Disney

Die Haupteinnahmequelle des Imperiums sind nicht die Filme, sondern die zahlreichen Spielwaren. 12 Milliarden US-Dollar wurden durch die Spielwarenindustrie bisher erzielt . Damit belegt Star Wars Platz eins – vor Transformers, Toy Story oder Batman. Die gesamte Spielwarenindustrie kann laut dem privaten Marktforschungsinstitut IHS durch die neue Episode mit rund drei Milliarden US-Dollar Umsatz bis zum Jahresende rechnen.

Allein der Spielwarenhersteller Hasbro setzte in den vergangenen Jahren mit seinen fünfzehn Kollektionen bisher rund 5,54 Milliarden um. Durch die neuen Kollektionen wird diese Bilanz mit aller höchster Wahrscheinlichkeit einige hundert Millionen noch dazugewinnen. Denn schon jetzt kommt die Produktion aufgrund einer überdimensionalen Nachfrage nicht mehr hinterher. So muss die Hasbro-Belegschaft Zusatzschichten einlegen und trotzdem wird man wohl nicht genug Spielzeug bis Weihnachten auf den Markt gebracht haben. Auch der Hersteller von Video- und Computerspielen, Electronic Arts (EA), rechnet mit gewaltigen Zahlen: ganz optimistisch will EA-Games circa 13 Millionen Exemplare von Star Wars –Battlefront verkaufen – bis Ende März 2016.

Markenrechte gesichert. So wird der Konzern nicht nur an den Filmen, sondern besonders an den Lizenzen verdienen. Bis zu fünf Milliarden US-Dollar könnte das Unternehmen mit Merchandising in diesem Jahr erwirtschaften. Zudem soll in den USA im kommenden Jahr die größte Themenpark-Erweiterung der Disney-Geschichte folgen. Einer Umfrage (deals.com) zufolge, soll allein jeder fünfte Deutsche mindestens einen Star- Wars-Artikel besitzen und jede vierte Frau wird wohl ihre Liebsten zum heiligen Fest mit Merchandise beglücken. Die letzte Woche vor Weihnachten wird damit besonders spannend und höchst wahrscheinlich sehr chaotisch, denn am 17. Dezember ist Film-Premiere. Schon zum „Force-Day“, an dem neue Spielwaren vorgestellt wurden, bildeten sich hunderte Meter lange Verkaufsschlangen.

Dieser Artikel entstand im Zuge einer Lehrveranstaltung am Publizistikinstitut der Universität Wien.

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