„Public Relations brauchen ein akademisches Gesicht“

Lehrstuhl "PR": Peter Szyszka lehrt am Wiener Publizistik-Institut.

Peter Szyszka
Peter Szyszka
(c) Peter Szyszka

Wien. „Public Relations brauchen eine akademische Vertretung, ein Gesicht. Und damit meine ich nicht unbedingt meines.“ Peter Szyszka, derzeit noch Professor an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, kommt noch im Laufe des Semesters nach Wien, übersiedelt im Sommersemester dann ganz: Der PRVA (Berufsverband österreichischer PR-Fachleute) richtet einen Lehrstuhl am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft für ihn ein.

Der PRVA finanziert die Stiftungsprofessur für zwei Jahre. Danach will die Universität Wien sie langfristig erhalten. Damit will man PR-Forschung, in der Szyszka international als einer der führenden Wissenschaftler gilt, und die praxisnahe Lehre stärken.

Szyszka will sich in Wien einem „Stiefkind“, wie er im Gespräch mit der „Presse“ sagt, widmen, das er schon jetzt in der Schweiz unter seinen Fittichen hatte: der Organisationskommunikation (interne und externe Kommunikation von Unternehmen, NGOs etc.). Gemeinsam mit dem Begriff der „Kommunikationsorganisation“ fasse das schon beinahe den Gegenstand seiner Lehre, so Szyszka.

 

Nicht nur „PR-Leute“ ausbilden

Konkret: „In einer so ausdifferenzierten Gesellschaft müssen PR-Leute Fachleute sein – keine selbst ernannten Experten. Sie müssen nicht nur Medienmitteilungen schreiben können, sondern auch beobachten und analysieren.“

Hat er ein spezielles Anliegen? „Nicht nur PR-Leute auszubilden, sondern ein Grundverständnis für diese Disziplin herzustellen. Die Journalisten sollten wissen, wie PR funktioniert, und umgekehrt.“ Das sei lange Zeit ein Tabuthema gewesen, Szyszka sieht es aber als Basiswissen für Kommunikationsberufe: „Journalisten sollen in der Ausbildung ein Bewusstsein für Rolle und Funktion von PR-Arbeit entwickeln, denn PR-Leute sind Interessenvertreter. Unternehmenskommunikation will Nutzen schaffen. Ein Journalist muss diese reflektieren und hinterfragen können.“

Die diversen Ehrenkodizes (z. B. auch vom PRVA) für PR-Arbeit befindet Szyszka schon für wichtig. Allerdings wäre Vorsorge besser als Heilen, findet er: „Es ist bezeichnend für die Entwicklung der PR, dass verschiedentlich erst über Ethik und dann über Ausbildungsstandards diskutiert wird. Man kann schließlich nur von Experten verantwortungsvolles Handeln verlangen.

Denn die müssen nicht nur kurzfristig Probleme lösen – sondern das auch mittels Entscheidungen tun, die langfristig tragfähig bleiben. Professionell betrachtet sei der Journalismus ein Prüfstein für die PR: Die Glaubwürdigkeit mache sie aus – und die gehe mit dem Reflexionsvermögen des Verfassers auf PR-Seite einher.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 16.10.2008)

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