Was ist Journalismus wert? Nicht rein philosophisch, sondern zunächst einmal ganz schlicht: Wie viel sind Medienkonsumenten bereit, dafür zu bezahlen?
Wir kennen zwar nicht die ganz persönliche Antwort jedes unserer Leser darauf, aber die Summe aller Antworten: Das, was „Die Presse“ aus Abonnementgebühren und Trafikerlösen bekommt, deckt nur rund ein Drittel der Kosten, die es braucht, um die Zeitung zu schreiben, zu drucken und täglich bis an die Haustür zu liefern. Die restlichen zwei Drittel müssen mit Werbung finanziert werden. Das ist keine Spezialität der „Presse“, sondern trifft auf alle Kauftageszeitungen zu.
Unser Online-Dienst DiePresse.com kann völlig gratis genutzt werden. Er muss sich zu 100 Prozent aus Werbeerlösen finanzieren. Auch das ist kein Spezifikum der „Presse“, sondern trifft auf so gut wie alle Online-Nachrichtendienste weltweit zu.
Das Geschäftsmodell der Printzeitung ist in den vergangenen Jahren zunehmend unter Druck geraten. Ein Druck, der sich nun durch die allgemeine Wirtschaftskrise so verschärft, dass vor allem in den USA Zeitungen ihr Erscheinen einstellen müssen, in deutschen Verlagshäusern massive Sparpakete geschnürt werden und auch Österreich davon wohl kaum verschont bleiben wird. Ein funktionierendes und stabiles Geschäftsmodell für Online-Nachrichtendienste ist noch nicht gefunden. Weltweit.
Seit Jahren wird in der Medienbranche diskutiert, ob das Internet gedruckte Tageszeitungen zum Aussterben verurteilt. Das kennt man, daran hat man sich gewöhnt. Nun aber hat die Debatte eine neue Wendung genommen. Die Frage lautet jetzt: Wird sich künftig Journalismus an sich – also unabhängig von seiner Ausgabeform – überhaupt noch finanzieren lassen?
Jene, die bis vor Kurzem noch glaubten, ihr möglicherweise sterbendes Printgeschäftsmodell in die digitale Welt retten zu können, kommen ins Grübeln. Wer jetzt mit einer Zeitung 100 Millionen Euro umsetzt, wird mit seinem Online-Dienst auch künftig nur mit einem Teil davon rechnen können.
Kampf gegen die Online-Giganten
Denn: Im Internet kämpft ein Verlag nicht nur gegen eine Handvoll Mitbewerber auf einem relativ eng begrenzten Markt (wie von der Zeitung her gewohnt). In der Online-Welt steht er gegen abertausende andere, darunter globale Giganten vom Schlage Google oder YouTube. Das Angebot an potenziellen Werbeflächen übersteigt die Nachfrage um ein Vielfaches. Das Ergebnis: beinharte Konkurrenz, sinkende Werbepreise.
Die „FAZ“ konstatiert: Google schaffte in Deutschland 2008 rund 1,7Milliarden Euro Umsatz; die zehn größten deutschen Verlagshäuser kamen gemeinsam mit ihren Websites auf vergleichsweise kümmerliche 82 Millionen. Vor diesem Hintergrund ist eine alte und entschieden geglaubte Debatte neu aufgeflammt: Die Internet-User haben sich längst daran gewöhnt, dass im Netz alles gratis ist. Die Websites-Betreiber hatten sich auch schon daran gewöhnt – und ihre Geschäftsmodelle so gut wie ausschließlich auf Werbefinanzierung ausgelegt.
Jetzt ist Krise. Und die zeigt verschärft, was manchen auch vorher schon klar war: Um für große, leistungsfähige, aber damit auch teure journalistische Organisationen wie etwa die „New York Times“ eine digitale Zukunft zu schmieden, werden die Werbeerlöse nicht reichen. Es braucht also Geld aus weiteren Quellen. Somit eine Neuauflage der alten Frage: Kann man Internet-User doch dazu veranlassen, für journalistische Inhalte zu bezahlen?
Der US-Internet-Experte Clay Shirky dazu: „Das Gerede von Bezahlinhalten geht immer dann los, wenn ein Geschäft im Sterben liegt.“ Und Technologiekolumnist Steve Outing meint: „Der Bezahlansatz hat nicht funktioniert und läuft diametral zur Systematik des Internets. Er wird die Abwärtsspirale der Zeitungen nur beschleunigen.“
Die Musikindustrie hat Ähnliches schon hinter sich. Illegale Gratisdownloads über Filesharingnetzwerke ließen die Umsätze sinken. Dann kam Apples MP3-Player iPod und mit ihm der Onlineshop iTunes. Plötzlich waren die Menschen wieder bereit, für Musik zu bezahlen.
Einige Verleger hoffen nun, dass elektronische Lesegeräte wie Amazons „Kindle“ ein ähnliches Potenzial für Zeitungen (und Bücher) wie iPod & iTunes für die Musikindustrie haben. Technisch sind diese Geräte noch nicht das, was sie sein sollten. Aber das wird sich ändern.
Nur: Ein Musikstück, für das ich bezahlt habe, werde ich mir immer wieder anhören. Aber wer liest einen Zeitungsartikel von heute in einer Woche noch einmal? Oder in einem Jahr? Die Flüchtigkeit des Wertes von tagesaktueller Information ist nicht gerade ein starkes Argument für entsprechende Preise.
Die US-Mediengruppe Hearst, die unter anderem 16 Tageszeitungen herausgibt, hat ihr Geschäftsmodell untersucht. Das Fazit von Hearst-Chef Swartz: „Eine unausweichliche Schlussfolgerung ist, dass unsere Kostenstruktur erheblich vom heutigen Umsatzpotenzial unserer Branche abweicht.“ Kurz: Alles kostet mehr, als es einbringt.
Wenn man schon davon ausgehen will, dass Journalismus als Printmodell nicht zu retten ist und als digitales Modell wirtschaftlich – vielleicht – nicht funktionieren wird, wenn Journalismus aber trotzdem etwas ist, das eine Gesellschaft irgendwie braucht: Was bleibt dann? Für manche das, was man vom Kulturbetrieb her schon kennt: Spenden und Förderungen.
In der Debatte irrlichtern Vorschläge einer Internet-Abgabe, die von Providern eingehoben und dann auf Medienorganisationen verteilt wird. Oder Online-Spendenmodelle à la Kachingle. Da soll ein Online-User einen Betrag seiner Wahl einzahlen und definieren können, welche Seiten er fördern will. Die Spende wird dann gemäß seinem Surf-Verhalten auf die Websites verteilt.
Man kann die Dinge auch gelassener angehen. Etwa so, wie kürzlich der „Spiegel“ eine Story zur Zeitungskrise titelte: „Panik ist kein Geschäftsmodell.“
("Die Presse", Print-Ausgabe, 07.03.2009)