Hollywood ruft: Die Galanacht als Werbespot

Luxusmarken setzen mit viel Geld auf Red-Carpet-Auftritte von Stars, auch bei den Oscars. Für kleine Labels ist es schwieriger, am roten Teppich aufzutauchen – aber nicht unmöglich.

Hollywood ruft Galanacht Werbespot
Hollywood ruft Galanacht Werbespot
Eberhart – (c) Die Presse (Clemens Fabry)

Wenn in der Nacht auf Montag die Oscar-Verleihung stattfindet, wenden sich die Angestellten manch eines Luxuskonzerns voll Grausen vom Treiben am roten Teppich ab – ist es ihnen nicht gelungen, für ihre Marke ein Plätzchen am Körper einer Berühmtheit zu ergattern. Welcher Star in welchem Kleid vor die Kameras tritt, welche Schuhe, Taschen und Ohrringe ausgeführt werden, ist schließlich das Ergebnis einer gut geölten Marketingmaschinerie. Viele Labels unterhalten zum Zweck sogenannter Celebrity-Spottings eigene Büros in Los Angeles, wobei der Hollywood-Pionier unter den Designern Giorgio Armani ist, dessen Nichte Roberta in den Villen von Bel Air ein und aus geht.

Dem Vernehmen nach ist die Werbewirkung von in Markenware gesichteten Berühmtheiten ungeheuer groß. Kein Wunder also, dass viel Geld investiert wird, um die persönlichen Stylisten der Stars – sie sind die eigentlichen Schlüsselfiguren – auf den Geschmack zu bringen. Obwohl nun Hollywood in weiter Ferne ist und die Marketingbudgets der meisten heimischen Labels knapp bemessen bis inexistent sind, dürfen sich auch einige österreichische Kreative über Celebrity-Spottings in ihrer Mappe mit Presseberichten freuen.

Augenklappen für Gaga. „Es gehört eine Portion Glück dazu, zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Showroom mit den richtigen Teilen vertreten zu sein, damit ein Celebrity-Stylist auf einen aufmerksam wird“, meint Schmuckdesigner Andreas Eberharter, dem schon ein paar Mal dieses Glück des Tüchtigen beschieden war. Denn Stücke seines Labels ANDi wurden bereits von Mila Jovovich, Beyoncé, Lindsay Lohan und auch Lady Gaga bei Zeitschriftenproduktionen und in Videos getragen. Dazu wäre es schwerlich ohne die professionelle Zusammenarbeit mit Presseagenturen gekommen; die finanziellen Mittel dafür und für eine Neuausrichtung seines bereits seit elf Jahren existierenden Labels kamen 2007 von der Kreativförderagentur Departure. „Davor bin ich zwar in Wien in meinem Kammerl gesessen und hätte gern mit internationalen Leuten zusammengearbeitet, ohne eine gute Agentur geht das aber nicht“, erinnert sich Eberharter. Persönliche Kontakte zu Exil-Österreichern in New York, zum Beispiel der Stylistin Sabina Schreder oder dem Grafikdesigner Alex Wiederin, hatten ihm freilich schon ein paar Türen geöffnet.

Den Startvorteil von Lokalmatadoren konnte das aber nicht aufwiegen: „Ein Freund von mir hat ein Schmucklabel in New York; der braucht gar keine Agentur, weil in seinem Showroom die wichtigen Stylisten ohnehin ständig vorbeischauen.“ Das Auftauchen einer seiner extravaganten, aus Metall gefertigten Augenklappen in einem Video von Lady Gaga ist trotzdem nicht dem Zutun einer New Yorker Agentur geschuldet. Nicola Formichetti, der persönliche Berater von eben dieser Stefani „Gaga“ Germanotta und internationaler Trendguru, schaute im Büro der Pariser Agentur vorbei, die Eberharter ebenfalls vertritt.

Eine Frage, die auch für Eberharter in Anbetracht seiner – für einen österreichischen Designer beachtlichen – Medienpräsenz schwer zu beantworten ist, ist die nach dem Konnex zwischen Medienberichten und Verkaufszahlen. „Den unmittelbaren Zusammenhang spüre ich nicht, weil mir die direkten Vertriebskanäle fehlen. Mittlerweile kontaktieren mich aber auf jeden Fall Shopbetreiber, weil sie durch die Bilder mit Stars auf meine Kollektion aufmerksam werden.“ Doch selbst wenn eine Kreativkarriere noch nicht kommerziell ausgerichtet ist, sind Starauftritte Gold wert.

Hollywood ruft. „Als Jungdesignerin kann ich mir solche Möglichkeiten gar nicht entgehen lassen – eine bessere Werbung für mich gibt es zum jetzigen Zeitpunkt nicht“, meint die Linzer Modestudentin Daniela Karlinger. Ein an der Uni entstandenes Kleid aus lauter Spiegelflächen wurde von einer Bekannten fotografiert, die persönliche Beziehungen zu einer Assistentin des sich als Schlüsselfigur herauskristallisierenden Nicola Formichetti unterhält. Er fand Gefallen an Karlingers „Mirror Dress“ und verwendete es für ein Shooting mit Lady Gaga, das im Booklet ihres Albums „Born this Way“ abgedruckt wurde. „Gleich nach Erscheinen sind erste Presseanfragen gekommen“, erinnert sich Karlinger. Formichetti nahm sie auch in der Folge unter seine Fittiche, ließ sie für die von ihm mitverantwortete Herrenkollektion von Thierry Mugler einen Spiegel-Brustpanzer fertigen (der dann bei einem Videodreh der Band „Take That“ verwendet wurde) und hat gerade wieder an sie gedacht: „Nächsten Monat erscheint im ,V Magazine‘ ein von Mario Testino fotografiertes Editorial mit neuen Teilen von mir, da hat auch Formichetti das Styling übernommen.“ Für die berufliche Entwicklung von Daniela Karlinger könnten sich ihre guten Kontakte zu einer so stark vernetzten Person wie Formichetti natürlich als vorteilhaft erweisen.

Ganz zuversichtlich blickt auch die Klagenfurter Modemacherin Andrea Preyhaupt in die Zukunft. Sie wurde zuletzt von Richard Lugners Marketingabteilung als eine von nur fünf Kreativen eingeladen, einen Entwurf für die Abendrobe von Brigitte Nielsen einzusenden. Das dänische Starlet entschied sich für ihren Vorschlag – und zeigte sich begeistert von der Kreation. „Sie hat sogar versprochen, in Los Angeles, wo sie lebt, für mich die Werbetrommel zu rühren“, meint Frau Preyhaupt. Vielleicht gibt es also bei den Oscars 2013 am roten Teppich ein Galakleid „made in Austria“ zu sehen.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 26.02.2012)

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