Seit 25 Jahren erhebt die AMA die Einkaufsgewohnheiten der Österreicher. Vegetarier werden kaum mehr, wir essen trotzdem weniger Fleisch – allerdings nur zu Hause.
Wien. Wir gehen seltener einkaufen, greifen eher zu abgepackter Wurst und Käse und haben genug von der „Geiz ist geil“-Mentalität. Das ergibt die alljährliche Roll-AMA-Erhebung der Agrarmarkt Austria (AMA). Seit 25 Jahren werden in der rollierenden Agrarmarktanalyse die Einkaufsgewohnheiten der Österreicher erhoben, wobei dabei der Fokus auf Frischeprodukten wie Fleisch, Obst und Gemüse, Molkereiprodukten, Eiern, aber auch Fertiggerichten liegt. Brot und Gebäck werden dabei nicht erhoben.
Gestern, Donnerstag, wurde in Wien die aktuelle Roll-AMA präsentiert. Ein Überblick.
Wir essen seltener daheim
Am auffälligsten ist, dass wir seltener Lebensmittel einkaufen. „Die Mengen sind von Jahr zu Jahr rückgängig, anteilsmäßig hat sich aber wenig verändert. Es wird weniger zu Hause gekocht und gegessen, dafür steigt der Außer-Haus-Verzehr“, sagt Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung.
Während etwa vor zehn Jahren (nicht alle Daten gibt es seit 25 Jahren) im Durchschnitt noch 145-mal im Jahr eingekauft wurde, sind es heute 128-mal im Jahr. Die Preise für Obst, Gemüse und Kartoffeln haben überdurchschnittlich angezogen, während die Preisentwicklung bei Fleisch und Milchprodukten unter dem Durchschnitt liegt.
Die Konzentration der Handelsketten ist gestiegen. Hatten die Top drei (Rewe, Spar, Hofer) im Jahr 2003 einen Marktanteil von knapp 80 Prozent, liegt er heute bei rund 88 Prozent. „Der Fachhandel geht nach und nach zurück“, sagt Schantl. Was auch bei dem Anstieg der Handelsmarken auf Kosten der Herstellermarken deutlich wird.
Weiterhin wenige Vegetarier
Auch wenn zwar insgesamt weniger Fleisch gekauft wird (das aber gerne außer Haus verzehrt wird), bleibt der Anteil an Fleischessern ähnlich hoch. Dieser liegt 2018 bei 78 Prozent (2012 waren es 81 Prozent). Die Zahl der Vegetarier stieg von drei auf vier Prozent, jene der Veganer von null auf zwei Prozent. Der Rest (16 Prozent) definiert sich als Flexitarier. „Es gibt kaum eine Veränderung bei den Ernährungsgewohnheiten“, so Schnatl. Das werde auch bei den Ersatzprodukten deutlich, die nur einen Anteil von einem Prozent (bei Fleisch bzw. Imitaten) bzw. zwei Prozent (bei Molkereiprodukten und Imitaten) ausmacht. Free-from-Produkte sind heute wesentlich weniger gefragt als vor drei Jahren.Beim Fleisch selbst ist ein deutlicher Trend in Richtung vorbereiteter Produkte (z. B. marinierte Steaks) und Faschiertes sichtbar.
Trend zu Convenience
Auch abseits von Fertigprodukten gibt es eine starke Nachfrage nach Convenience-Produkten. Lebensmittel sollen einfach zuzubereiten und auch länger haltbar sein. So hat mittlerweile die sogenannte ESL-Milch („extended shelf life,“ also längere Haltbarkeit), die 2002 auf dem Markt kam, die Frischmilch überholt. Heute liegt ihr Anteil bei knapp 60 Prozent, während jener von Frischmilch bei 18 Prozent liegt. Haltbarmilch hat ebenso zugelegt (von neun Prozent im Jahr 1998 auf 23 Prozent 2018).
Die Debatte um den Plastikmüll dürfte zumindest an der Wursttheke kaum eine Rolle spielen. Abgepackte und vorgeschnittene Wurst und Käse haben nämlich ebenso zugelegt wie geputzte und geschnittene Salate. Käse ist auf dem Milchmarkt generell jenes Produkt, das am deutlichsten zugelegt hat, neben Naturjoghurt, das Fruchtjoghurt überholt hat. Und auch Butter hat die Margarine eingeholt. „Vor 20 Jahren haben Ärzte noch behauptet, es sei besser, Margarine zu essen. Heute hat sich die Meinung komplett geändert. Der Buttermarkt steigt, obwohl die Preise deutlich gestiegen sind.“
Der Bio-Anteil wächst
Der Bio-Anteil wächst ebenso. Lag der wertmäßige Anteil im Jahr 1997 noch bei knapp drei Prozent, so stieg er im Vorjahr auf knapp neun Prozent. Ebenso steigt die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln. „Mehr als zwei Drittel der Befragten glauben, dass regionale Produkte weiter an Bedeutung gewinnen werden“, so Schantl. „Die Heimatverbundenheit der Österreicher ist sehr groß.“
„Geiz ist geil“ ist vorbei
„Wir beobachten, dass die ,Geiz ist geil‘-Mentalität nicht mehr so ein großes Thema ist wie vor 15 Jahren“, sagt Johannes Mayr von KeyQuest, die die Untersuchung durchgeführt hat. Die Kaufkraft und auch das Interesse an hochwertigen Lebensmitteln sei noch nie größer gewesen als heute. Was zu einer starken Spezialisierung und Individualisierung der Produkte führe. Die Thematik Genuss und Premium nehme stark zu. Nur der Onlineverkauf stagniere im niedrigen einstelligen Bereich. Mayr: „Alle sind nervös und wollen dabei sein, aber das wird eine Nische für spezielle Produkte bleiben.“
("Die Presse", Print-Ausgabe, 15.03.2019)