Starke Marken bedrohen sich selbst

Mit dem Zusatz "Mozart" darf sich jeder schmücken, auch der Kornspitz könnte seinen Schutz verlieren. Marken müssen aufpassen, nicht zum Gattungsbegriff zu verkommen.

Starke Marken bedrohen sich
Starke Marken bedrohen sich
(c) FABRY Clemens

Wien. Gerade im Land der lilafarbenen Kühe und roten Stiere ist eines klar: Marken bilden einen wesentlichen Vermögenswert von Unternehmen, weshalb diese enormen Aufwand in die Entstehung und Etablierung einer Marke stecken. Schließlich verbindet der Konsument gerade mit der Marke bestimmte Eigenschaften und entscheidet sich eben deshalb nicht für das Produkt des Konkurrenten. Unerlässlich ist daher, die Marke durch entsprechendes Marketing in das ständige Bewusstsein des Konsumenten zu rufen. Die ideale Marketingstrategie ist eine, bei der der Konsument bei einem bestimmten Produkt nur noch an die eine Marke denkt und alle übrigen Konkurrenzprodukte dagegen verblassen. Doch gerade hier bedarf es eines ganz speziellen Feingefühls des Markeninhabers, damit die Marke nicht plötzlich zur Gattungsbezeichnung degradiert wird und für alle Mitbewerber offensteht.

 

Von Apple bis Styropor

Grundsätzlich bestimmt das Verständnis des Durchschnittsverbrauchers, ob sich das Produkt von jenen des Mitbewerbers unterscheidet. Dies gilt unbestritten für Top-Ten-Marken wie Apple, Red Bull und McDonald's. Weniger eindeutig wird dies für den Durchschnittsverbraucher bei Marken wie Grana, Fön und Styropor erkennbar sein. Aber nicht alles, was glänzt, ist und bleibt Gold: So kann sich das Markenverständnis im Laufe der Zeit ändern, sodass eine bereits eingetragene und erfolgreiche Marke zur bloßen Gattungsbezeichnung verkommt.

Ein Musterbeispiel dafür ist die Walkman-Entscheidung, mit der der Oberste Gerichtshof (OGH) erkannte, dass diese Bezeichnung als Gattungsbegriff verwendet wird, da den Verbrauchern kein gleichwertiger Alternativbegriff zur Verfügung steht. Ein ähnliches Urteil könnte dem Kornspitz blühen: 1984 von Backaldrin für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen angemeldet (darunter auch Tenniswurfballgeräte und Christbaumschmuck), wurde die Marke nun von einem Mitbewerber in einem Löschungsverfahren angegriffen: Nach Meinung der Gegner hat sich die ursprüngliche Marke Kornspitz im Laufe der Jahre zu einer allgemeinen Gattungsbezeichnung für bestimmte Backwaren entwickelt.

Die Entscheidung über die Zukunft des Kornspitz liegt nun beim Gerichtshof der EU (EuGH): Die Entwicklung einer Marke zur Gattungsbezeichnung beruht auf der objektiven Umwandlung der Marke in eine allgemein sprachgebräuchliche oder verkehrsübliche Bezeichnung der Ware aufgrund der Verkehrsauffassung. Der Konsument verwendet daher für die Bezeichnung der Ware ausschließlich den markenrechtlich geschützten Begriff; an eine andere Option denkt er nicht. Da Backaldrin bloß die Backmischung zur Verfügung stellt, die in erster Linie an Bäcker und Lebensmittelhändler zur Weiterverarbeitung geliefert wird, hat der Oberste Patent- und Markensenat (OPM) das Löschungsverfahren hinsichtlich der Endprodukte (Backwaren) vorerst ausgesetzt und ein Vorabentscheidungsverfahren beim EuGH eingeleitet. Wesentlich ist einerseits die Beantwortung der Frage nach den relevanten Verkehrskreisen, da Konsumenten „Kornspitz“ als bloße Bezeichnung der Warenart sehen, während die Zwischenhändler diese als Herkunftshinweis verstehen, und andererseits, ob das Vorhandensein von Alternativbezeichnungen einen Verfall des Markenschutzes ausschließen kann.

In seiner bisherigen Rechtsprechung hat der OGH diesbezüglich auch die Anbieter herangezogen. Allerdings verlangt der EuGH (C-371/02) eine differenzierte Betrachtung hinsichtlich der Einbeziehung der Zwischenhändler: Entscheidend ist demnach der Einfluss der Zwischenhändler auf die Kaufentscheidung des Endverbrauchers, der typischerweise etwa bei Arzneimitteln aufgrund von intensiver Beratung anzunehmen sein wird. Folgt man dieser Auffassung, müsste der Markenschutz im Fall Kornspitz für das Endprodukt letzten Endes aberkannt werden. Dagegen spricht allerdings die übliche Praxis, nach der Verbraucher gerade sehr erfolgreiche Marken häufig als Gattungsbezeichnungen verwenden, wie etwa Uhu. Die EuGH-Entscheidung wird daher mit Spannung erwartet.

Bei der Marke „Mozart“ hat der OPM erst kürzlich entschieden, dass sich diese im Laufe der Zeit zur Gattungsbezeichnung entwickelt hat, da der Verkehr die Marke nicht mehr als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen, sondern vielmehr als allgemeines Geschmacksindiz für Schokolade, Marzipan und Nougatcreme versteht. Künftig steht die Verwendung dieser Bezeichnung daher jedem offen, der diese Zutaten verwendet.

Unternehmen müssen also eine Gratwanderung schaffen: Der Verbraucher soll seine Marke an erster Stelle mit dem jeweiligen Produkt assoziieren, es allerdings nicht mit dem jeweiligen Produkt gleichsetzen. Es gilt daher, nicht nur Wortmarken anzumelden, sondern auch Wort-Bildmarken (z.B. Palmers-Krone, Spar-Tanne), Formmarken (z.B. Mercedes-Stern, Swarovski-Schwan), die die Wortmarke ergänzen und wegen ihrer grafischen Ausgestaltung die Bindung des Konsumenten an den Markeninhaber aufrechterhalten.

 

Auch der iPod ist bedroht

Diese Ausgestaltung verleiht der vermeintlichen „Gattungsbezeichnung“ wiederum die notwendige Unterscheidungskraft. Das Marketing muss sicherstellen, dass die eigene Marke nicht austauschbar mit der Produktbezeichnung beworben wird, sondern dem Produkt eine eigene (beschreibende) Bezeichnung verbleibt.

Durch dieses russische Roulette könnte bald auch der iPod auf der Kippe stehen. Werbemäßig sollte dieser daher (wieder) vermehrt als MP3-Player beworben werden, sodass dem Konsumenten der Unterschied zwischen Markenprodukt und Konkurrenzprodukt bewusst wird. Auch für die berühmte Marke „Google“ ist es nicht von Vorteil, dass der durchschnittliche Internetuser heute nicht mehr „mittels Suchmaschinen recherchiert“, sondern vielmehr „googelt“. Auch Red Bull kämpft derzeit eifrig dagegen an, dass sein Name im Mischgetränk „Wodka/Red Bull“ von den allgemeinen Verkehrskreisen nicht bloß als Hinweis auf „irgendeinen“ Energydrink verstanden wird (ähnlich auch bei „Obi gespritzt“). Denn der größte Feind der Marke ist sie selbst.

DDr. Karina Hellbert ist Rechtsanwältin bei Fiebinger Polak Leon Rechtsanwälte und MMag. Eva Heil ist Rechtsanwaltsanwärterin bei Fiebinger Polak Leon Rechtsanwälte.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 08.10.2012)

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