Google-Werbung: Lockerer Umgang mit fremden Marken

Die Suchmaschine lässt künftig in 194 Staaten die Verwendung fremder Marken als Suchworte zu, in den USA unter bestimmten Umständen sogar im Text der Anzeige.

(c) AP (Alexander F. Yuan)

WIEN. Die zu Google Inc. zugehörige Werbeplattform Google AdWords ermöglicht es Werbenden, Suchworte (Keywords) zu buchen, bei deren Eingabe in die weltgrößte Suchmaschine die Darstellung entsprechender Werbeanzeigen über oder rechts neben den Suchergebnissen ausgelöst wird. Es ist den Werbenden möglich, jedes beliebige Wort bzw. jede beliebige Wortfolge, somit auch geschützte Zeichen und Marken, als Keyword für ihre Werbung zu buchen.

Weiters können Werbende die Werbung auf geografische oder thematische Zielgruppen eingrenzen und den für eine Darstellung der Anzeige notwendigen Übereinstimmungsgrad zwischen dem gebuchten Keyword und der Suchanfrage von Nutzern einstellen. Der Preis der Keywords wird in der Regel durch eine „fortlaufende Versteigerung“ bestimmt. Die Anzeige des Meistbietenden wird auf der Suchergebnisseite an prominentester Stelle dargestellt.

In Österreich hat der Oberste Gerichtshof bereits 2007 ausgesprochen (17 Ob 1/07g, Wein & Co.), dass die gleichzeitige Verwendung einer fremden Marke als Keyword sowie im Text einer Anzeige gegen österreichisches Markenrecht verstößt. Ausdrücklich offengelassen hat der OGH die Zulässigkeit von Anzeigen, die zwar durch Verwendung der fremden Marke als Keyword ausgelöst werden, in deren Text die fremde Marke jedoch nicht aufscheint. Genau diese Konstellation war der Ausgangspunkt für ein Vorabentscheidungsersuchen des OGH (17 Ob 3/08b, Bergspecht). Darin fragte der OGH den EuGH nach der Auslegung des Art.5 Abs.1 der Markenrichtlinie (RL89/104) in Hinblick auf eine allfällige Nutzung einer fremden Marke als Keyword.

Neben dem OGH stellten französische, deutsche und niederländische Gerichte ähnliche Vorabentscheidungsersuchen. Zwei weitere Ersuchen des britischen High Court of Justice werden in Kürze folgen. Eine Stellungnahme des Generalanwalts zu den französischen Vorabentscheidungsersuchen wird für den 4.Juni erwartet.

Nach derzeitiger Praxis überprüft AdWords auf eine Beschwerde eines Markeninhabers hin lediglich, ob die Marke von einem Werbenden als Keyword oder als Textbestandteil für dessen Anzeige verwendet wird. Stellt AdWords fest, dass der Werbende die betreffende Marke auf eine der beiden Arten verwendet, wird dessen Werbung deaktiviert. In der Folge werden der Werbende sowie in machen Fällen auch andere daran gehindert, die Marke in Hinkunft als Keyword zu buchen oder im Text ihrer Anzeigen zu verwenden.

Dieses Beschwerdeverfahren gilt derzeit für alle Staaten außer USA, Kanada, Großbritannien, Irland. Für diese vier ist der Schutz bereits insoweit eingeschränkt, als sich Beschwerden von Markeninhabern nur auf die Verwendung der fremden Marke im Text der Anzeige beziehen können. Beschwerden über die Verwendung von Marken als Keywords nimmt AdWords in diesen Staaten nicht entgegen.

 

Österreich nicht betroffen

In einem ersten Liberalisierungsschritt wird Google die Liste dieser vier Staaten am 4.Juni um 190 Staaten erweitern. Markeninhaber in Österreich, Deutschland und Frankreich sind von der aktuellen Reform aber nicht betroffen und können somit weiterhin gegen die Verwendung ihrer Marken als Keywords und im Text von Werbeanzeigen auf Google vorgehen.

Die zweite, am 15.Juni folgende Liberalisierung beschränkt sich auf den US-Markt. Dort sollen Werbende, ungeachtet einer allfälligen Beschwerde durch den Markeninhaber, die Marke nicht nur als Keyword, sondern auch im Text der Anzeige verwenden dürfen. Diese Verwendung muss allerdings gewissen Kriterien entsprechen und z.B. zur Beschreibung oder als Hinweis auf die Bestimmung der Ware, Zubehör etc. dienen. Unzulässig bleibt jedoch vergleichende Werbung, die die Marke eines Konkurrenten in der Anzeige nennt. Bei Anzeigen, die auf dem US-Markt dargestellt werden, beschränkt sich AdWords somit bei der Überprüfung von Beschwerden künftig nicht auf das Vorhandensein der Marke im Text der Anzeige; zusätzlich wird geprüft, ob die weitergehende Nutzung der Marke auch im Text gerechtfertigt ist.

Während Google seinen Markenrechtsschutz weltweit zwar schrittweise liberalisiert, behält es seine Unterteilung in zwei Zonen verschiedener Schutzniveaus bei. Es bleibt abzuwarten, wie Google auf die Urteile des EuGH reagieren wird und ob die aktuelle Zweiteilung lange Bestand haben wird. Die Liberalisierungen dürften zu einem Ansteigen der Werbekosten führen. Der Preis der Keywords orientiert sich an der Nachfrage, steigt also bei verstärktem Wettbewerb. So beliefen sich die Mehrkosten durch die in Großbritannien bereits 2008 durchgeführte Liberalisierung laut Vorbringen von Interflora vor dem High Court of Justice für eine neuntägigen Werbeperiode vor dem Valentinstag 2008 auf rund 750.000 US-Dollar.

Mag. Maximilian Schubert LL.M. (Edinburgh) ist Dissertant an der Karl-Franzens-Universität Graz und betreibt u.a. die Webseite www.austrotrabant.at

("Die Presse", Print-Ausgabe, 02.06.2009)

Kommentar zu Artikel:

Google-Werbung: Lockerer Umgang mit fremden Marken

Sie sind zur Zeit nicht angemeldet.
Um auf DiePresse.com kommentieren zu können, müssen Sie sich anmelden ›.

Meistgelesen