Kosmetik-Kampagne: "Echte Frauen" für die Werbung

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Für Werbekampagnen mit "echten Frauen" ist die Kosmetikmarke Dove schon seit Jahren bekannt - man wolle ein diverses, "echteres" Frauenbild vermitteln, wenn man seine Produkte bewerbe. Der Slogan "Real Beauty" - echte Schönheit - wird dabei gleichermaßen zur Feel-good-Werbung und zum Beitrag für ein selbstbewusstes Körperbild für Frauen.

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Über die Jahre hinweg haben sich dabei einige Kampagnen angesammelt, die sich auf unterschiedliche Art mit Frauenkörpern auseinandersetzen.

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Ein letzter PR-Streich der Firma: Im Werbefilm "Real Mothers" wurde auch die Transgender-Mutter Shea gezeigt. Sie ist der biologische Vater ihres Kindes - gemeinsam mit ihrer Partnerin ist Shea allerdings dessen Mutter. Aus der LGBTQ-Gemeinschaft gab es für den Spot viel Lob.

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Um Mütter geht es auch in dem Dove-Werbeclip "Legacy", der die Vorbildwirkung von Müttern für ihre Töchter thematisiert.

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Die Marke Dove ist Teil des Unilever-Konzerns. Das Mutterunternehmen gab 2016 eine Studie in Auftrag, die sich mit Geschlechterbildern in der Werbung befasste - und, wenig überraschend, zu dem Schluss kam, dass sich die Mehrheit der jungen Frauen nicht mit dem stereotypischen Frauenbild identifiziere, das in der Regel in der Werbung verwendet wird.

imagehack.org/Atli Thor
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Als Antwort auf das Ergebnis der Studie gründete Dove die Foto-Plattform Imagehack, auf der Werbefotografien geteilt werden können, die Frauen in weniger klassischen Umgebungen zeigen.

imagehack.org/Magnus Ekstrøm
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Die Fotos sollen dann auf Stock-Fotoseiten landen, heißt es in der Beschreibung der PR-Aktion, und so für andere Zwecke verwendet werden.

imagehack.org/Magnus Ekstrøm
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Die Werbekampagnen von Dove stehen allerdings gerade wegen ihres Ansatzes oft in der Kritik. Ein Beispiel: der Werbefilm "Selfie", in dem junge Frauen lernen, Selfies zu machen, die ihre "wahre Schönheit" in den Fokus rücken. Warum sich Frauen erst durch Selfies oder das Verwenden von Dove-Schönheitspflegeprodukten schön fänden, wurde dabei nicht diskutiert.

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