Lifestyle-Möbel: Vom Selfie zum Shelfie

Im Internet heizen Modehändler und Influencer gemeinsam die Lust auf schnelles Interieur an.

Instagrammable. Im Onlineshop von Asos gibt es jetzt auch Dekor für WG und Jugendzimmer.
Instagrammable. Im Onlineshop von Asos gibt es jetzt auch Dekor für WG und Jugendzimmer.
Instagrammable. Im Onlineshop von Asos gibt es jetzt auch Dekor für WG und Jugendzimmer. – (c) Asos

Weil die Blätter so dünn waren, musste man übergroße Eselsohren falten. Und dann konnte es ein ganzes Wochenende dauern, bis alle Seiten des neuen Versandhauskatalogs durchforscht waren. Dazwischen wurde er vielleicht kurz in der Küche bei den alten Zeitungen und den verlorenen Patschen geparkt. Es war kein bestimmter Lifestyle, den man sich in den dicken Wälzern, damals in ihrer Blütezeit in den 1980er- und 1990er-Jahren, kaufen konnte. Es war mehr diese Breite an Kaufbarem: vorn die Saisonmode, in der Mitte die Pyjamas, hinten die Gefriertruhen. Diese Komplettpakete waren die frohen Erben des Wirtschaftswunders und gleichzeitig – für jene, die sie nicht bei den Patschen, sondern im Kachelofen ablegten – die gesammelten Werke kleinbürgerlicher Geschmacklosigkeit. In den Nullerjahren wurden sie dann nach und nach von Onlineshops verdrängt. Den letzten Otto-Katalog kann man seit Jänner (nur noch) online bestellen. Die 600 Druckseiten spielen wirtschaftlich keine Rolle mehr. Im Juli läuft er aus, eine Ära geht zu Ende. Und eine andere beginnt, ganz still. Denn haben sich Onlineshops jahrelang auf Kleidung, Taschen und Schuhe eingeschossen, öffnen sie ihr Sortiment immer mehr für Möbel, Heimtextilien und kleine Dekorationsartikel.

Pionier. Der Lifestyle-Shop Yoox bietet bereits seit 2007 Möbeldesign an.
Pionier. Der Lifestyle-Shop Yoox bietet bereits seit 2007 Möbeldesign an.
Pionier. Der Lifestyle-Shop Yoox bietet bereits seit 2007 Möbeldesign an. – (c) Yoox

Saisonale Möbel. Anders als beim dicken Otto geht es mittlerweile aber nicht mehr ausschließlich um Masse, sondern um einen Lifestyle, der den Anschein erwecken möchte, individuell zu sein, und meist auch recht günstig im Gesamtpaket bestellbar ist. Asos etwa, eine Anlaufstelle für „Twenty-Somethings" mit mehr als 18 Millionen aktiven Nutzern weltweit, hat kürzlich seine erste Living-Kollektion aus der Taufe gehoben. Teppiche, Lampen, kleines Geschirr – und alles passt zu drei ausgewählten Trends. Warum der neue Zweig gerade jetzt gelauncht wurde? Weil es die Zielgruppe voraussetzt, heißt es bei dem britischen Unternehmen. „Wir denken immer an die 20-Jährigen und was sie von uns erwarten." Kleinmöbel und Dekorationsartikel für die Studenten-WG oder die Restjahre im Kinderzimmer anzubieten sei eine zeitgemäße Entwicklung. Die zuvor auch schon die stationären Riesen Zara und H&M erkannt hatten. Zum Veranschaulichen: Zara Home ist mittlerweile mit 552 Filialen in 58 Ländern vertreten, die 2016 etablierte Marke H&M Home gibt es bereits in knapp 50 Märkten weltweit. Es geht also nicht mehr nur darum, den Menschen anzukleiden, sondern auch die Räume, in denen er lebt. Und beides darf nicht langweilig werden. Daher bekommen Möbel und Wohndekor am großen Modemarkt eine neue Geschwindigkeit, sie werden saisonal. Die berühmtesten Marketingtreiber unserer Zeit, die großen und immer häufiger auch kleinen Micro-Influencer, wissen das längst. Instagrammability ist ein wichtiger Faktor für die Jahrtausender-Generation – und die reicht nun mal bis ins eigene Zuhause. Nirgendwo sieht man mehr stilvolle Traumwohnungen (superkuschelige Schlafzimmer-Bettdecken-Kaffee-Buch-Kartenhäuser und überdrübercoole Vintage-Küchen mit rustikalen Schneidbrettern) wie auf Instagram und YouTube (für die Jüngeren). Aber es ist nicht nur das günstige Design, mit dem Onlineshops derzeit auftrumpfen. Die Luxushändler ziehen mit. Zu den Taschen und Kleidern von Yoox, Moda Operandi und MatchesFashion gesellen sich immer mehr Stühle, Decken und Duftkerzen von High-End-Marken wie Gucci, Fendi, Ralph Lauren, Giorgio Armani und Loewe.

Reichweite. Immer mehr Influencer setzen ihre Wohnräume gezielt in Szene.
Reichweite. Immer mehr Influencer setzen ihre Wohnräume gezielt in Szene.
Reichweite. Immer mehr Influencer setzen ihre Wohnräume gezielt in Szene. – (c) imago/Westend61 (Valentina Barreto)

Grandios inszeniert. Die Fächer vermischen sich also an beiden Seiten der Preisskala. Und Ilja Jay Lawal, ein Wiener Lifestyle-Blogger und Gründer der Influencer-Agentur Follow Austria, ahnt, warum das so ist. „Onlinemöbelshops wie Westwing haben diese Welle losgetreten, weil sie sehr stark auf Influencermarketing setzen. Das Segment ist gleichsam prädestiniert für Modehändler wie für Influencer, beide vermarkten zur Zeit nicht nur Mode, sondern eine Art zu leben." Die Inszenierung eines Outfits ist der eines Raumes sehr ähnlich. Lawal schätzt, dass die Zielgruppe für Homeware ein wenig älter ist. „Das liegt aber auch daran, dass die Influencer älter geworden sind. Vor ein, zwei Jahren war es für den Otto-Normal-Follower noch nicht relevant, eine Wohnung einzurichten, weil er noch in die Schule gegangen ist." Jetzt sind sie alt genug für eigene Teppiche, Teller und Regale. Ein Selfie allein inspiriert sie auf diesem Weg nicht mehr, sie suchen ein Lebensgefühl, ein Wohngefühl. Ein Shelfie.

Tipp

Im Netz. Mode-Onlineshops mit eigener Home-Sektion sind zum Beispiel yoox.com, asos.de, matchesfashion.com, modaoperandi.com, shop.nordstrom.com

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