Sex sells – stimmt das immer noch?

Eine Ausstellung in Berlin widmet sich der Ästhetik und der Ausgestelltheit weiblicher Nacktheit in der Werbung.

Lasziv. Eine La-Perla-Werbung aus den Neunzigerjahren: sexy, aber ohne Gesicht.
Lasziv. Eine La-Perla-Werbung aus den Neunzigerjahren: sexy, aber ohne Gesicht.
Lasziv. Eine La-Perla-Werbung aus den Neunzigerjahren: sexy, aber ohne Gesicht. – (c) Marino Parisotto/courtesy Marino Parisotto

Besonders kompliziert war diese Strategie der Werbung wohl nie: Wenn ein Sujet insgesamt (sexuelles) Verlangen auslöst, soll auch das beworbene Ding zum Objekt der Begierde werden. Kollateralschaden: Der sexualisierte Körper, viel häufiger von Frauen als von Männern, gerät zum Instrument platter Bedürfniserweckung. Emanzipatorische Impulse sucht man bis heute vielerorts vergebens. Diesen Schluss wird man wohl auch aus der Ausstellung „Women on View. Eine Ästhetik des Begehrens in der Werbung" ziehen müssen, die bald in Berlin zu sehen ist.

Sex sells?: Women on View: Weiblicher Nacktheit in der Werbung

Etwa 70 Darstellungen sollen das im Titel umschriebene Thema nachzeichnen – der Fokus liegt auf der Nachkriegszeit und den folgenden Jahrzehnten. „Wir möchten zeigen, wie sich die Darstellung weiblicher Nacktheit verändert hat und wie sie Entwicklungen in der Gesellschaft begleitet", sagt die Kuratorin Alice Le Campion und ergänzt: „Während sich ab dem frühen 20.  Jahrhundert die Rolle der Frau in der Gesellschaft deutlich zugunsten ihrer Selbstbestimmtheit verändert, bleiben in der Werbung häufig Stereotype erhalten, die in Widerspruch zu dieser Entwicklung stehen."

Sex sells? Neue Erkenntnisse der Werbepsychologie, resümiert die Kommunikationswissenschaftlerin Esther Loubradou in einem Begleittext zur Ausstellung, würden zudem zeigen, dass die Sexualisierung von Werbung nur minder zielführend ist. Den Zweck, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu erreichen, erfüllen solche Bilder zwar heute wie eh und je. „Sexuelle Inhalte lenken den Verbraucher jedoch manchmal vom Argument der Nachricht ab. Entweder erinnert man sich nicht an das Produkt, oder man erinnert sich an das Produkt, nicht aber die Marke", schreibt Loubradou.

Ironie. Leicht bekleidet, aber zumindest mit einer Prise Humor – hier von BMW.
Ironie. Leicht bekleidet, aber zumindest mit einer Prise Humor – hier von BMW.
Ironie. Leicht bekleidet, aber zumindest mit einer Prise Humor – hier von BMW. – (c) Courtesy Hervé Plumet

Auf die letzten Jahrzehnte zurückblickend, mutet in der Tat einiges aus heutiger Perspektive fast unglaublich an. Insbesondere die völlig unmotivierte Abbildung von ganz oder teilweise unbekleideten bzw. in aufreizenden Posen dargestellten Frauen in Kombination mit Produkten, die mit dieser Art der Darstellung in keinerlei Zusammenhang stehen, mag verwundern. „Ich selbst bin am meisten von Motiven schockiert, in denen Frauen völlig grundlos sexualisiert werden", sagt die Kuratorin. Das sei etwa der Fall in einer Werbung für Mumm-Sekt aus den frühen Fünfzigerjahren: Eine Frau mit tiefem Rückendekolletee, man sieht sie von hinten, reckt ein Glas voll „großen deutschen Sekts" empor.

Ein weiterer auffälliger Aspekt ist die Tendenz der Unkenntlichmachung von Frauen in Werbesujets, die zwar möglichst viel von ihrem Körper herzeigen sollen, deren Gesicht man aber nicht sieht. „Besonders störend sind in diesem Sinn Bilder, in denen Frauen anonymisiert gezeigt werden, also wenn man zum Beispiel einen nackten Körper oder eine Frau in Dessous sieht, ihr Gesicht aber verhüllt wird oder gleich der Kopf abgeschnitten", sagt Alice Le Campion.

Unmotiviert. Ein nackter Rücken sollte schon 1950 deutschen Sekt verkaufen helfen.
Unmotiviert. Ein nackter Rücken sollte schon 1950 deutschen Sekt verkaufen helfen.
Unmotiviert. Ein nackter Rücken sollte schon 1950 deutschen Sekt verkaufen helfen. – (c) Museum Folkwang Essen/Artothek

Neue Natürlichkeit. Die #MeToo-Bewegung und die Tatsache, dass auch einige bekannte Mode- und Werbefotografen (etwa Terry Richardson, Mario Testino, Bruce Weber) von Anschuldigungen betroffen waren, blieben nicht ohne Auswirkungen auf die unverblümte Instrumentalisierung von Nacktheit und führten zu ansatzweisem Umdenken. So hätten einige Fotografen nicht ihr Einverständnis gegeben, in der Ausstellung vertreten zu sein, erzählt Le Campion. Denn es gebe durchaus Bedenken, man könne im Nachhinein wegen Sujets, die vor einigen Jahren oder Jahrzehnten entstanden, einen Imageschaden erleiden. Wichtiger wird indessen die möglichst natürliche Darstellung von Frauen, auch weiblicher Nacktheit, in der Werbung. Der Verzicht auf Bildbearbeitung, das Casting von Frauen, die keine Supermodelmaße aufweisen, dies sind vergleichsweise junge Entwicklungen. Auch wenn das primäre Anliegen von Werbung zwangsläufig noch immer ist, ein Produkt zu verkaufen, ist es doch als positive Entwicklung zu vermerken, wenn unter „female empowerment" mehr verstanden wird als nur die aufreizende Pose einer halbnackten Amazone im Safarianzug. 

Tipp

„Women on View". Die von Alice Le Campion kuratierte Fotoausstellung ist vom 2. Februar bis 27. April in der Galerie Chaussee 36 in Berlin zu sehen, www.galerie36berlin.com

 

Neues Männerbild

Vor zwei ­Wochen sorgte ein Werbespot der Rasurmarke Gillette in den USA für Zuspruch und Empörung zugleich. Dem Slogan „Wir glauben an das Beste im Mann" folgend, präsentierte man einen Kurzfilm, in dem jede Art von Bullying und unangebrachtem Verhalten gegenüber Frauen angeprangert wird. In sozialen Medien wurde der stimmungsvoll inszenierte Spot unzählige Male geteilt. Es gab aber auch kritische Stimmen aus dem erzkonservativen Lager, die diesen Verlust von Männlichkeit beklagten und zu einem Boykott aufriefen.

 

 

Tabu auf Facebook

Während im Internet Porno-, Sex- und Erotikinhalte wuchern, wachen soziale Medien wie Facebook oder Instagram streng über derlei Content. Zwischen ­pornografischen und künstlerischen Darstellungen von Nacktheit wird jedoch kaum unterschieden. So wurde zuletzt das Photobastei-Museum in Zürich von Facebook gesperrt, weil in einem Post eine barbusige Frau aus der Schau „Raw Power" über Punkkultur zu sehen war. „Die Sperrung bedeutet für den freien Kunstort die Gefährdung der Tätigkeiten", kommentierte das Museum.

(c) Sven Marquardt/courtesy of Neumann-Hug Collection

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