Fendi: Mit Logos jonglieren

Angewandte Internet-Art: Wie Digitalkünstler @Hey_Reilly von Silvia Fendi gecastet wurde und was die Modemarke als Reappropriierung eines imaginären Markenlogos versteht.

Amicizia. Auf Instagram begegneten sich Reilly und Silvia Fendi, heute wollen sie Freunde sein.
Amicizia. Auf Instagram begegneten sich Reilly und Silvia Fendi, heute wollen sie Freunde sein.
Amicizia. Auf Instagram begegneten sich Reilly und Silvia Fendi, heute wollen sie Freunde sein. – (c) Beigestellt

Frisches Blut, neue Namen, unentdeckte Talente: Nach ihnen lechzt der Kultur- nicht weniger als der Modebetrieb. Und wenn selbst Ausstellungskuratoren sich heute in sozialen Medien auf die Suche nach vielversprechenden Künstlern machen, liegt es auf der Hand, dass kommerziellere Sparten der Kreativproduktion, etwa die ohnehin Instagram-versessene Mode, hier ihren Nachwuchs rekrutieren. Und doch bleibt es erwähnenswert, wenn ein etabliertes Luxusmaison wie Fendi durch die Kooperation mit einem Social-Media-Künstler von sich reden macht. Zugleich ist es richtiggehend sympathisch, wenn der solcherart rekrutierte Gastdesigner seinen Account als ein ursprünglich ohne besondere Professionalisierungsabsichten betriebene Ideenhalde bezeichnet. „Instagram war für mich ursprünglich etwas sehr Spielerisches, ich habe in meinem Konto einfach Ideen abgeladen,
herumexperimentiert; man könnte auch sagen, die App war wie ein Online-Tagebuch für mich."

Ein öffentliches „Online-Diary" freilich, und so trug es sich denn zu, dass eines Tages die gefakten Logos und fantasievollen Collagen im Instagram-Account @Hey_Reilly von der großen Modewelt entdeckt wurden. „Ich hatte zunächst eine relativ kleine Followerschar, und das waren in erster Linie Leute aus der Branche, hier in Großbritannien, mit denen ich zusammengearbeitet hatte." Reilly – er möchte seinen Nachnamen nicht preisgeben und wahrt auch in den Porträtbildern, die es von ihm mit Silvia Fendi gibt, das Anonymat – ist gebürtiger Schotte und studierte zunächst Textilkunde in Dundee, dann Textildesign und Mode in London. Nach dem Studienabschluss ein eigenes Label zu gründen kam ihm nicht in den Sinn. Stattdessen arbeitete er auf Projektbasis für verschiedene, auch sehr bekannte, internationale Modemarken. „Und damit war ich sehr zufrieden; es entsprach mir, nicht in der ersten Reihe zu stehen", betont er.

Alles Logo. Das von Reilly kreierte Fendi-Fila-Logo steht im Zentrum der „Fendi Mania“-Kollektion.
Alles Logo. Das von Reilly kreierte Fendi-Fila-Logo steht im Zentrum der „Fendi Mania“-Kollektion.
Alles Logo. Das von Reilly kreierte Fendi-Fila-Logo steht im Zentrum der „Fendi Mania“-Kollektion. – (c) Beigestellt

Scheu und zurückgezogen. Dass Reilly, der einem originellen Instagram-Account seine aktuelle Berühmtheit in der Modewelt verdankt, anonym bleiben möchte und sich vermummt zu einer Porträtfotosession begibt, mag überraschen. Es scheint, als würde er sich mit dieser Vorgangsweise in die Nähe berühmter Street-Artists wie Banksy oder Invader begeben wollen. Doch selbst wenn er auf Instagram dafür bekannt wurde, die Logos berühmter Lifestylemarken humorvoll abzuwandeln und zu Hybriden umzubauen (Prada mit der Crocs-Schrift geschrieben etwa oder Fendi mit dem Logoschriftzug von Fila), so ist das aber wohl, solange keine kommerzielle Nutzung vorliegt, kein wirklicher Grund, seine Identität nicht preiszugeben. Reilly, der vor Kurzem aus London in eine Küstenstadt in Südengland umgezogen ist, bestreitet aber, sich mit seinem Anonymisierungswunsch wichtigmachen oder in die Nähe der Street-Art rücken zu wollen: „Ich möchte einfach, dass meine Arbeit für sich spricht, und selbst nicht in den Vordergrund treten. Es gibt auch andere Gründe, aber in erster Linie bin ich wirklich scheu und zurückgezogen. In der Öffentlichkeit zu stehen würde mir nicht entsprechen."

Ganz geheuer war ihm sein steigender Bekanntheitsgrad also nicht, und offenbar hatte er auch Bedenken wegen des rechtlichen Hintergrunds seiner frei zusammengesampelten Logokreationen. So war denn der erste Gedanke, als das Modehaus Fendi auf ihn zukam: „Jetzt komme ich ins Gefängnis." Dabei hatte er keinerlei unangenehme Konsequenzen zu befürchten. Vielmehr war Silvia Fendi auf den Instagram-Account aufmerksam geworden, teilte seine Bilder und hinterließ eifrig Kommentare, ehe sie anregte, dass das von ihrer Familie gegründete Modehaus auf den schottischen Designer und Digitalkünstler zugehen sollte. Auch für Silvia Fendi ist nämlich die Foto-Sharing-App eine immer wichtiger werdende Inspirationsquelle und Plattform für kreativen Austausch: „Insta­gram ist heute wie ein Moodboard für mich. Ich finde, es ist eine nützliche Inspirationsquelle für meine Arbeit und für mich selbst, außerdem hilft es mir dabei zu verstehen, was jungen Menschen heute gefällt. Und bei Fendi wollen wir mit dieser Generation in engem Austausch stehen", sagt sie in einem dem „Schaufenster" übermittelten Statement.

Warm-Up. Auch für die aktuelle Herrenkollektion steuerte Reilly Entwürfe bei.
Warm-Up. Auch für die aktuelle Herrenkollektion steuerte Reilly Entwürfe bei.
Warm-Up. Auch für die aktuelle Herrenkollektion steuerte Reilly Entwürfe bei. – (c) Beigestellt

Hybrider denn je. Innerhalb von nur drei Monaten entstand der erste Teil der Zusammenarbeit von Fendi und Reilly, der eingeladen wurde, als Gastdesigner zur Männerkollektion für Herbst 2019 beizutragen. Die Kooperation verlief so reibungslos, und die Reaktionen auf das bereits im Vorfeld von Reilly geschaffene Fendi-Fila-Hybridlogo waren so gut, dass man das Naheverhältnis zu dem Künstler offenbar weiter ausbauen wollte. So kam es zur Idee, den von dem Briten „appropriierten" Markenschriftzug im Rahmen einer nun lancierten Kapselkollektion namens „Fendi Mania" in seinen ursprünglichen Zusammenhang zurückzuholen. Von „Reappropriierung" spricht die römische Luxusmarke in all ihren Unterlagen zu diesem Projekt: Das klingt ziemlich gut und nach Kunstproduktion, mag für den Modekontext aber etwas weit hergeholt sein.

Keinen Kommentar gibt es übrigens vonseiten des Unternehmens, wie Fendi mit Fila – einem weiteren, bis auf Weiteres stummen Akteur in der Verbindung mit Reilly – verblieben ist. Die italienische Sportmarke, die ihrerseits gerade eine kleine Renaissance erlebt, hätte ja womöglich auch ein Wörtchen mitzureden gehabt. Vielleicht fügte man sich aber auch einfach dem per se nicht unwillkommenen Schicksal von gesteigerter Insta­gram-Berühmtheit. Außerdem hat Fila gerade selbst einen Vorstoß in eine neue Welt unternommen: Die Kollektion der Sportswear-Brand für Frühling 2019 wurde nämlich in Mailand unlängst erstmals auf dem Laufsteg mit einem von der Camera Nazionale della Moda Italiana validierten Zeitfenster präsentiert. Auch da ließe sich von einer interessanten Vermischung unterschiedlicher Sphären sprechen: Die Mode hat eben ein Herz für hybride Formen, in Instagram-dominierten Zeiten mehr denn je zuvor.

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