Männerkosmetika: Rückeroberung des Badezimmers

Dieser Tage erreicht ein natürliches Hautpflegeprodukt für Männer Österreichs Geschäfte. Wie Unternehmen in den letzten Jahren entdeckt haben, ist der Markt für Männerkosmetika noch immer ein schlafender Riese.

Maennerkosmetika Rueckeroberung Badezimmers
Maennerkosmetika Rueckeroberung Badezimmers
(c) Bulldog

Das Klischee sieht so aus: Wenn ein Mann und eine Frau zusammenleben, dauert es nicht lange, bis sie im Badezimmer die Kontrolle übernommen hat. Zahlreiche Tuben Feuchtigkeitscreme, Peeling, Bodylotion und so weiter drängeln sich im Schrank über dem Waschbecken. Alles für die Frauen. Sie brauchen mehr Platz, mehr Zeit und mehr Geld, wenn es um Körperpflege geht. Und sie sind auch noch umweltbewusster. Viele bevorzugen natürliche Produkte ohne chemische Zusatzstoffe, die häufig gesünder für die Haut seien.


„Bulldog“ kommt im Februar. Als der Londoner Simon Duffy vor sechs Jahren ein natürliches Pflegeprodukt für sich selbst suchte, wurde er enttäuscht. „Ich stand vor vollen Regalen in der Drogerie, konnte aber keine natürliche Creme für Männer finden. Es gab keine.“ Kurz darauf machte er sich daran, selbst eine herzustellen. Eineinhalb Jahre später hatten Duffy und ein Freund die erste gelungene Formel für eine Feuchtigkeitscreme hergestellt und schafften es ins Sortiment der britischen Supermarktkette Sainsbury's. Bulldog, wie das Unternehmen und die Produktlinie getauft wurden, ist mittlerweile in fünf Ländern erhältlich. Ende Februar versucht der Start-up-Betrieb, mit Österreich seinen sechsten Markt zu erschließen. Das Geschäft ist eine Wachstumsbranche.

„Wir Männer werden das Badezimmer zurückerobern“, fordert Duffy, ein schlanker, groß gewachsener Mann, lächelnd. Duffy ist überzeugt, dass er anbieten kann, was Männern jahrelang gefehlt habe. „Die ausschließlich natürlichen Inhaltsstoffe schließen eine Marktlücke“, erklärt er in seinem Büro in West-London.

Zudem sei der Auftritt der Firma, mit einer Bulldogge als Logo, anders als jener der Konkurrenz. „Die Bulldogge verkörpert Treue, Verlässlichkeit, Humor und vor allem Männlichkeit. Das ist eine einfache Botschaft und nicht so hoch wissenschaftlich wie es die anderen auf dem Markt machen.“ Mit den „anderen“ meint Duffy, der zuvor in der Werbung gearbeitet hat, vor allem Gillette, Nivea, Axe und Wilkinson Sword, die das Geschäft für männliche Körperpflege laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor seit Jahren dominieren. Wer es mit den hinter diesen Marken stehenden Großunternehmen aufnehmen will, braucht eine klare Strategie. Procter & Gamble, Beiersdorf, Unilever und Energizer halten global – weltweit wurden vergangenes Jahr im Geschäft für Männer knapp 24 Milliarden Euro umgesetzt – einen Marktanteil von rund 55 Prozent. Aber der Markt scheint alles andere als gesättigt. Oru Mohiuddin, Analystin bei Euromonitor, sieht noch deutliche Wachstumschancen: „Es geht hier um fünfzig Prozent der Weltbevölkerung. Die Unternehmen im Geschäft wissen das mittlerweile und investieren derzeit viel Geld, um diese Gruppe besser zu erschließen.“


Bioboom bei Hautcreme. Simon Duffy glaubt nicht, dass dies den größten Herstellern bisher gut gelungen ist: „In den Augen vieler Männer bleiben die großen Marken vor allem weibliche Marken. Auf selbstbewusste Konsumenten wirkt das abschreckend. Wir wollen unsere eigenen Produkte haben.“ Verschiedene Untersuchungen untermauern jedenfalls die Vermutung, dass das männliche Bewusstsein für die Pflege des eigenen Körpers in den letzten Jahren stark angestiegen ist. Auch die Nachfrage nach entsprechenden Produkten ist gewachsen. Das britische Forschungsinstitut Mintel errechnete im September, dass der europäische Markt für männliche Körperpflege innerhalb von fünf Jahren um 45 Prozent zugenommen hat. In Österreich lagen die Wachstumsraten leicht über dem Durchschnitt und auch im vergleichsweise schwachen Jahr 2011 noch bei immerhin vier Prozent.

Insbesondere das Segment natürlicher Körperpflege scheint Zukunft zu haben. Laut Mintel bevorzugen auch Männer zunehmend Produkte ohne chemische Zusätze. Mittlerweile gehört diese Art von Pflegeprodukt auch zu den typischsten Neuerscheinungen. „Bulldog“ ist nicht das einzige Unternehmen, das ohne chemische Stoffe auskommt. „Ein Problem ist aber auch, dass viele Männer nicht wissen, was tatsächlich auf dem Markt angeboten wird“, sagt Analystin Mohiuddin. Das wirft auch die Frage auf, wem so ein Produkt überhaupt gefallen muss. „Viele Männer kaufen ihre Produkte nicht selbst, sondern lassen sie ihre Freundinnen besorgen“, weiß Duffy. So besteht für alle Unternehmen die Herausforderung darin, sowohl Frauen als auch Männer von Produkten für männliche Körperpflege zu überzeugen. „Wir richten uns bewusst an Herren, die ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen wollen“, sagt Duffy. Denn bisher nutze nur ein Fünftel aller Männer Hautpflegeprodukte, während dies schon 90 Prozent aller Frauen täten. Auf seinem Heimatmarkt Großbritannien hat Duffy damit bisher Erfolg. Im Jahr 2011 konnte Bulldog mit über 20 Prozent wachsen, während der Markt im Durchschnitt um 3,4 Prozent schrumpfte. Mit einem Marktanteil von derzeit fünf Prozent ist Bulldog der viertgrößte Hersteller in Großbritannien. Seit vergangenem Jahr ist das Unternehmen erstmals am Break-even.

Auf das Geschäft in Österreich setzt Bulldog große Hoffnungen. Man will mit der Expansion erstmals in die Gewinnzone kommen. Nach dem Start in deutschen Rewe-Märkten im vergangenen Jahr werden fünf verschiedene Bulldog-Produkte ab 27. Februar in 580 Bipa-Filialen angeboten. Ob das ein Erfolg wird, wird sowohl von Männern als auch Frauen abhängen. Davon, ob den Einkäufern das Produkt gefällt. Und, dem Klischee zufolge, ob Frauen bereit sind, ein kleines Stück Badezimmerschrank freizugeben.

Die bulldogge kommt

Die Bulldoggeist das Symbol eines britischen Start-up-Unternehmens, das mit natürlichen Pflegeprodukten für Männer die Badezimmer erobern will. Ab Montag sind die Biocremen auch in österreichischen Bipa-Filialen erhältlich.

Beiersdorf ist in Österreich Kosmetikmarktführer. Das Unternehmen konnte zuletzt nach eigenen Angaben seine Stellung durch den Ausbau der Produktlinie für Männer festigen. Beiersdorf steckt unter anderem hinter der Marke „Nivea“.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 26.02.2012)

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