Schwarz und Weiß: Rassismus in der Werbung

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Ein "historisches" Faschingskostüm für Kinder erhitzt derzeit die Gemüter vieler Amazon-Kunden: Auf der Seite des Online-Händlers werden Verkleidungen mit Bezeichnungen wie „Kinder-Kostüm ‘Flüchtling – 1./2. Weltkrieg’ für Mädchen & Jungen“ oder “Flüchtlings-/Schulkinder der 1914-1945(er) Jahre” von Drittanbietern verkauft. Nicht zum ersten Mal.

(c) Amazon
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Bereits vor zwei Jahren hat Amazon das Kostüm kurzfristig aus dem Angebot herausgenommen, nachdem es weltweite Proteste ausgelöst hatte. Amazon rechtfertigte sich damals damit, dass nicht das Unternehmen selber, sondern ein externer Anbieter das Faschingskostüm verkaufe.

(c) Amazon
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Ein Twitter-Beitrag ("Für ein Theaterstück – ok. Aber als Faschingskostüm – unterirdisch.") von ZDF-Moderatorin Dunja Hayali hat die Diskussion erneut entfacht. Denn das Angebot in Buben- und Mädchenausführung ist nach wie vor online - trotz wütender Kommentare von Kunden. Auf der britischen Amazon-Seite werden die Kinderkostüme übrigens mit Zusätzen wie „Evakuierte“ angepriesen. 

(c) Amazon
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Erst vor Kurzem sorgte Amazon wegen T-Shirts mit dem Aufdruck „Slavery gets shit done“ (etwa: „Sklaverei kriegt was auf die Reihe“) ebenfalls für Aufregung, wie unter anderem die britische "Sun" berichtete. Hinter dem Spruch sind zwei stilisierte Pyramiden zu erkennen.

(c) Amazon
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Die Produkte von „Amazon Marketplace“, wo unabhängige Verkäufer Geschäfte machen, wurden von Usern und Anti-Sklaverei-Initiativen in den USA entdeckt und bei Amazon gemeldet. Der Konzern reagierte umgehend und nahm die Produkte aus dem Verkauf.

(c) Amazon
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Einige der Produkte waren nach Informationen der „Sun“ seit 2015 im Angebot und blieben demnach jahrelang unentdeckt. „Falls das lustig sein soll, ist das gründlich misslungen“, sagte Jakub Sobik von „Anti-Slavery-International“ (ASI). Die Organisation machte auch über Twitter auf die T-Shirts aufmerksam und schrieb dazu: „Kommt schon Amazon, ihr solltet besser darin sein, zu kontrollieren, was ihr verkauft.“

Nicht nur Amazon tritt regelmäßig ins "Textilien-Fettnäpfchen". Zuletzt stand H&M in der Kritik.

(c) Amazon
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"Coolest Monkey in the Jungle" (zu Deutsch: Coolster Affe im Dschungel) steht auf dem Shirt, das H&M mit einem dunkelhäutigen Buben auf der Website bewirbt.

Das kommt bei vielen Usern nicht gut an. Sie sprechen von Rassismus und rufen zum Boykott auf. Und auch die, die keine böse Absicht vermuten, sind zumindest der Meinung, das es die Modekette hätte besser wissen müssen.

Twitter/theweeknd
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H&M hat sich in der Zwischenzeit schon entschuldigt, doch das ist Musiker The Weeknd nicht genug. Der Sänger, der schon zwei Mal mit H&M kollaboriert hat und bei einer Modeschau performte, machte seinem Ärger auf Twitter Luft und kündigte die Zusammenarbeit.

"Ich bin heute Morgen aufgewacht und bin schockiert und betroffen von dem Foto", schrieb er.

(c) APA/AFP/SUZANNE CORDEIRO (SUZANNE CORDEIRO)
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Rassismusvorwürfe musste sich H&M schon 2014 gefallen lassen. Kritiker sahen in dem Overall starke Ähnlichkeiten mit den Uniformen kurdischer Soldatinnen. H&M Pressesprecherin Ida Ståhlnacke entschuldigte sich daraufhin öffentlich.

Twitter/@HemnMerany
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Davor war das Modeunternehmen schon einmal mit Rassismusvorwürfen konfrontiert. Damals ging es um das T-Shirt mit der Aufschrift "White is the new black". Auf Twitter entschuldigte sich das Unternehmen, die Shirts wurden aus dem Verkauf genommen.

Twitter/@GlobalGrindStyl
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Einen ordentlichen Fehlgriff leistete sich auch die Unilever-Kosmetikmarke Dove vor wenigen Monaten mit diesem Werbebild: Eine schwarze Frau verwandelt sich dort nach Anwendung eines Dove-Produkts in eine weiße. Für die geschmacklose Idee hagelte es im Internet massive Kritik und ebenfalls Boykott-Aufrufe. Das Unternehmen entschuldigte sich per Twitter-Stellungnahme: "Ein Bild, das wir kürzlich auf Facebook veröffentlicht haben, hat es verabsäumt, farbige Frauen angemessen zu repräsentieren. Wir bereuen die Kränkung, die es verursacht hat."

Die Werbung, die auf Facebook geschaltet wurde, ist mittlerweile auch schon wieder von dort verschwunden.

Screenshot (facebook.com/naythemua)
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Bei Dove hat man ohnehin Erfahrung mit Fettnäpfchen: Die ungewöhnlichen Werbekampagnen der Marke funktionieren weitaus nicht immer. So wie diese: Drei Frauen unterschiedlicher Hautfarbe stehen dabei nebeneinander. Kritiker sagen, dass hier der Eindruck erweckt wird, dass man mit Dove Schritt für Schritt einen helleren Hautton bekommt.

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Model Kendall Jenner und der US-Getränkekonzern Pepsi zogen mit einem Werbespot im Frühling 2017 ebenfalls Zorn auf sich: An die "Black Lives Matter"-Bürgerrechtsproteste in den USA angelehnt nimmt die (Weiße) Jenner in dem Spot spontan an einer Demonstration teil - nachdem sie sich eine blonde Perücke vom Kopf reißt und einer schwarzen Frau zuwirft. Um den Polizisten zu beschwichtigen, reicht sie ihm eine Dose Pepsi; auch diese Szene erinnert an ein Ereignis der "Black Lives Matter"-Kundgebungen, als eine junge, unbewaffnete (schwarze) Frau Polizisten entgegentrat. Sie wurde, im Gegensatz zu Jenner, verhaftet.

Für den ziemlich dumpfen Spot erntete Jenner persönlich viel Kritik. Ihrer Familie, dem Kardashian-Jenner-Fernsehclan, wird häufig vorgeworfen, schwarze Kultur zu  entfremden. Das Model äußerte sich im September 2017 zu der Werbung: Sie habe sich zu sehr auf die Entscheidungen anderer Leute verlassen und nicht nachgefragt, sagte sie.

Screenshot (youtube.com)
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Eigentlich setzt sich Schauspielerin Emma Watson etwa als UNO-Botschafterin für die die "He for She"-Kampagne zur Gleichberechtigung von Frauen ein. Doch auch sie wurde schon als "falsche Feministin" und sogar Rassistin bezeichnet. Der Grund: eine Werbung aus dem Jahr 2013 für das Beautyunternehmen Lancôme.

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In Asien hat sie nämlich für eine hautaufhellende Serie des Beautyunternehmens Werbung gemacht. Watson selbst äußert sich nicht dazu, ihr Sprecher erklärte aber, er könne nicht über vergangene Verträge Auskunft geben. Aber Watson "macht keine Werbung für Beautyprodukte mehr, die nicht immer die diverse Schönheit von allen Frauen zeigt".

 

 

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Kontroversen um Rassismus in der Modewelt gibt es immer wieder. Ob es sich bei dieser Produktbezeichnung um einen Übersetzungsfehler handelte oder ob man sich bei Dolce & Gabbana wirklich nichts dabei dachte, ist fraglich: Jedenfalls waren Sandalen im US-Olineshop des Labels als "Sklaven-Sandalen" ausgezeichnet.

Wie Footwear News berichtet, ist "Slave" eine veraltete Bezeichnung für Schnürschuhe. Heutzutage sagt man fast ausschließlich "Gladiatorsandalen" dazu.

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Es ist nicht das erste Mal, dass Dolce & Gabbana mit ihrer Kollektion für Aufregung sorgen, 2012 gab es herbe Kritik an ihren Ohrringe. Damals ließen sie sich von sizilianischen "Mohrenstatuetten" inspirieren.

 

 

 

(c) Reuters (STEFANO RELLANDINI)
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Herbe Kritik musste auch schon die spanische Textilkette Zara einstecken. Der Grund: Im Onlineshop wurden ebenfalls dreifarbige "Sklavensandalen" zum Kauf angeboten. Nach entrüsteten Kunden und Usern auf Social Media wurde der Schuh aus dem Onlineshop entfernt.

Zara Deutschland erklärte unterdessen Spiegel Online in einer Stellungnahme gleich wie bei Dolce & Gabbana, dass es sich um einen Übersetzungsfehler handle. In manchen Ländern ist der Begriff "slave sandals" oder "sandalias esclavas" geläufig.

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Es ist auch für dieses Unternehmen nicht das erste Mal, dass man sich im Ton vergriffen hat. Ein Shirt mit Stern sorgte davor für Aufregung. Viele Kritiker erinnerte es an die Uniformen von KZ-Häftlingen, für Zara sollte es ein "Sheriff"-Kostüm darstellen.

Twitter/@g_vau
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Ähnliche Probleme hatte auch Mango schon. Im Web wurde dem Unternehmen im Vorjahr vorgeworfen, Blusen mit SS-Motiv zu verkaufen. Tatsächlich ist im Onlineshop jedoch von einer Bluse mit Blitzmotiv die Rede.

Mango
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Zwei S-Runen ("Siegrunen") waren im Dritten Reich Symbol der Schutzstaffel. Die einfache Siegrune war das Emblem des Deutschen Jungvolks in der Hitler-Jugend.

Im Netz wurde von der "Eva-Braun-Kollektion" gesprochen, andere wiederum fühlten sich mehr an die blitzförmige Narbe von Harry Potter erinnert.

Mango
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Aber nicht nur Textilketten wurde schon Rassismus vorgeworfen. Für starke Kritik sorgte etwa der indianische Kopfschmuck, den die Models bei der Chanel Metier d'Arts Show 2013 in Dallas trugen.

Instagram/@asvz14
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Charlotte Casiraghi, die sich 2012 bei einem Reitturnier in ein Indianerkostüm schmiss, ging es da nicht anders. Sie wurde aufgrund ihrer Outfitwahl als "ignorant" und "rassistisch" bezeichnet, wie die Huffington Post berichtet.

(c) REUTERS (© Benoit Tessier / Reuters)
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Das Outfit, das Model Karlie Kloss bei der Victoria's Secret Show 2012 trug, wurde auch stark kritisiert. Konkret ging es dabei um die Sexualisierung der amerikanischen Ureinwohnerinnen. "Das ist nicht lustig, das ist kein Fantasie-Charakter. Hier geht es um unsere Kulturen, unsere Körper und unsere Leben. Ureinwohner fordern und verdienen weit mehr Respekt als das", schreibt die Gemeinschaft auf ihrer Website.

Instagram/@styledotcommarina
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Der Dessoushersteller ruderte damals zurück und entschuldigte sich bei den Ureinwohnern. "Wir entschuldigen uns aufrichtig, wir hatten nicht die Absicht jemanden zu verletzen. Aus Respekt werden wir das Outfit weder im Fernsehen, noch in Marketing-Materialien oder in irgendeiner anderen Art und Weise zeigen."

Bereits zuvor wurde das Unternehmen wegen eines Geisha-Outfits kritisiert. Die Sexualisierung asiatischer Frauen wurde ebenso beanstandet wie die chinesische Kultur als Fetisch zu benutzen. Nach den Protesten wurde das Outfit vom Onlineshop entfernt.

Victoria's Secret
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Auch die Bilder zur Frühjahrskampagne von Donna Karan schlugen vor einigen Jahren Wellen. Auf diesem ist Topmodel Adriana Lima deutlich im Vordergrund zu sehen, während zwei Haitianer im Hintergrund leicht verschreckt in die Kamera sehen. Donna Karan wurde Rassismus unterstellt.

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Ähnliches wurde auch von den Michael Kors-Sujets gesagt. In den Kampagnenbildern (aufgenommen von TheFashionSpot) ist wie auch bei Donna Karan ein dunkelhäutiger Mann im Hintergrund zu sehen.

Michael Kors
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Nach Rassismus-Beschwerden von Facebook-Fans hat das Männermagazin FHM auf den Philippinen ein geplantes Titelfoto zurückgezogen. Auf dem Bild war eine hellhäutige Schauspielerin in Pink zwischen dunkelhäutigen Models in Schwarz zu sehen. Die Bildunterschrift lautete: "aus dem Schatten treten".

FHM
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Bilder wie diese rufen immer wieder Kritiker auf den Plan. So auch das Bild von Prada, auf dem ebenfalls ein dunkelhäutiges Model im Hintergrund zu sehen ist, während die beiden weißen Models viel deutlicher im Vordergrund gezeigt werden.

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Auch dieses Cover der amerikanischen Vogue mit Model Gisele Bündchen und Sportler Lebron James wurde auf Grund der stereotypen Darstellung stark kritisiert, zumal das Bild stark an King Kong erinnert.

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Mit dem Slogan "PlayStation Portable. White is coming" wurde die Spielkonsole in der Farbe Weiß beworben.

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John Galliano kosteten seine antisemitischen Beschimpfungen seinen Job bei Dior und seinem eigenen Modelabel.

(c) REUTERS (� Benoit Tessier / Reuters)
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Parfümeur Jean-Paul Guerlain musste sich vor Gericht verantworten, als er sich im Fernsehen abfällig über Schwarze geäußert hatte. "Ausnahmsweise habe ich einmal wie ein Neger geschuftet. Ich weiß nicht, ob die Neger immer so gearbeitet haben, aber gut..." Er musste daraufhin 6000 Euro Strafe zahlen.

(c) REUTERS (© Reuters Photographer / Reuters)