Der Wäschehersteller Palmers erlebte am Osterwochenende, dass man auch mit dem (ungewollten) Zitat eines 20 Jahre alten Plakats Kritik kassieren kann. Die Zeiten haben sich offenbar geändert. Ein Sujet, damals und heute.
Es war bestimmt kein besonders angenehmes Osterwochenende für den 103 Jahre alten Wäschehersteller Palmers. Eines seiner Werbesujets sorgte ab Samstagabend für Diskussionen in den sozialen Netzwerken. Zeitungen wie die "Krone" übertrieben freilich, als sie von einem "heftigen Shitstorm" berichteten, gegen den das Unternehmen zu kämpfen hätte. Stimmt schon, es gab Aufregung, dazu gleich mehr, aber heftig sieht anders aus. Dennoch lohnt es sich, das "Osterhöschengate" genauer zu betrachten. Weil es einerseits sehr schön demonstriert, dass wir bei der Wahrnehmung von Geschlechterbildern in der Werbung sensibler geworden sind - und andererseits, dass Werbung nicht gleich Werbung ist.
Zuerst die Eckdaten für alle, die (noch) nicht wissen, worum es geht: Samstagnachmittag um drei lud Palmers auf seiner Facebook-Seite ein neues Sujet hoch, das dort nach wie vor zu sehen ist. Sechs sehr jung aussehende Models liegen nebeneinander in der Ecke eines Raumes auf einem abgenutzten Teppich, bekleidet nur in Unterhosen. Ein bisschen Tageslicht kommt durch einige Fenster herein. Vor ihnen ist etwas Erdreich aufgeschüttet, ein karges Bäumchen ist am rechten oberen Bildrand auszunehmen. Auf dem Fensterbrett steht ein silberner Kerzenleuchter ohne Kerzen, daneben liegt etwas weiches Gelbes, das aussieht wie Blumenblätter, aber auch als durchweichte Semmelbrösel durchgehen könnte. Die Bildbeschreibung des Facebook-Posts war ziemlich kurz und ziemlich plump: "Unsere Osterhöschen".
Innerhalb kurzer Zeit und vor allem im Verlauf des Ostersonntags regte sich Kritik an dem Facebook-Post, das bis Dienstagmittag mehr als 1100 Mal geliked, 148 Mal geteilt und 226 Mal kommentiert wurde (also gar nicht so rasend oft, auch das geht deutlich mehr). Wobei nicht unerwähnt bleiben soll, dass sich auch Lob und Zustimmung an dem Sujet unter den Kommentaren fand.
Das Social-Media-Team von Palmers strauchelte zunächst ein wenig, reagierte am Sonntag aber schließlich recht tapfer auf fast jede einzelne Kritik, betonte dabei vor allem, dass man es nicht jedem Recht machen könne, man aber "jedes Feedback und jede Kritik an unserer Werbung an unser Marketing- und Shooting Team weiterleiten" werde. Gegenüber der "Presse" betonte Palmers-Geschäftsführer Marc Wieser am Dienstag, der auch für die Kampagne verantwortlich zeichnet, er sei von den Reaktionen, "positiv wie negativ" überrascht. Er betont aber: "Wir leben in einer Kultur, in der Meinungsvielfalt Platz hat und als Firma nehmen wir das gerne an. Jeder sieht darin, was er will." Fakt ist: Das Osterhöschen-Sujet ist kein Plakat, es entstand vielmehr im Zuge eines Shootings für die Frühjahr-Sommer-Kampagne extra für die Verbreitung in sozialen Netzwerken, mit dem die Palmers-Panties, ein "Dauerseller" des Hauses, wie man hört, beworben werden. Der Arbeitstitel der Sujets lautete "Mutter Erde" und soll die Transformation vom Winter zum Frühling symbolisieren.
Was macht der kahle Baum hier?
Die Netz-Empörung über das Sujet bezog sich auf verschiedene Aspekte. Zunächst einmal wurde das sehr junge Alter der Models beanstandet und die missglückte Inszenierung des Plakats. Wieso liegen die Mädchen in einem verdreckten Raum in einer Ecke? Was macht der kahle Baum hier? Wieso sind die Haare so schlampig drapiert? Nikolaus Kern, Sohn von Bundeskanzler Christian Kern (SPÖ) und Leiter der strategischen Kommunikation bei der SPÖ-Vorfeldorganisation Sektion ohne Namen, meinte auf Twitter, das Sujet erinnere an einen osteuropäischen Menschenhändlerring. Auch "Falter"-Innenpolitik-Redakteurin Nina Horaczek und Puls4-Infochefin Corinna Milborn übten ganz ähnliche Kritik.
PR-Erfolg vor 20 Jahren
Was Kennern der Produktfotografie sofort auffiel: Das neue Sujet sieht aus wie ein Zitat auf das genau 20 Jahre alte Palmers-Strumpf-Plakat, das heute als Kult gilt. Fünf Models mit verschiedener Hautfarbe (sie kamen aus Litauen, USA, Kroatien, Dänemark und Vietnam) räkelten sich da entspannt auf weißer Satinbettwäsche, zeigten ihre nackte Rückenansicht, nur die Beine waren in Strümpfe gehüllt. Nachsatz von Palmers: Das aktuelle Sujet war nicht als Zitat geplant, Gruppenfotos seien schlicht ein Teil "der DNA von Palmers".
Was manche vergessen haben: Auch dieses Sujet, in Wien fotografiert von Starfotograf Mark Glassner, in Auftrag gegeben von der Agentur GGK, hatte damals, im Frühjahr 1997 für Empörung gesorgt. Innerhalb weniger Wochen fanden sich in Wien auf zahlreichen Plakaten feministische Parolen. Auch der Werberat hatte sich damit auseinander zu setzen, befand damals allerdings, das Plakat visualisiere in gelungener Weise den internationalen Strumpftrend. Und wörtlich: "Die grafische Umsetzung dieser Modeinformation durch die fünf Models, die einen harmonischen Farbfächer bilden, ist eine ästhetische, produktadäquate Darstellung." Der Öffentlichkeit gefiel das Plakat so gut, dass es innerhalb weniger Wochen 20.000 Mal nachgedruckt wurde. Kunden und Sammler konnten es um 35 Schilling pro Stück erwerben. Anschließend verzeichnete das Unternehmen ein Umsatzplus bei Strumpfhosen von 42 Prozent. Aus dem PR-Desaster wurde für "Palmers" ein PR-Erfolg.
Wie der Werberat heute entscheidet, werden wir vermutlich kommende Woche wissen. Geschäftsführerin Andrea Stoidl sagte am Dienstag auf Nachfrage, dass bisher drei Beschwerden gegen das aktuelle Sujet eingetroffen sind. Noch am Sonntagabend eine, am Ostermontag zwei.
Dezente Unterwäsche-Werbung will gelernt sein
Palmers entdeckte recht bald, dass kontroversielle Sujets das Geschäft ankurbeln. Mit ein bisschen Sturm wird dort also fast schon gerechnet. Trotzdem ist die Sache diesmal etwas anders gelagert. Denn für Gelächter sorgt das Plakat auch unter Kreativen und Fotografen, die es als liebloses Zitat auf das Original verstehen. Es macht eben einen Unterschied, wie man ein Sujet inszeniert - und in welchem Kontext man es veröffentlicht. Auch Zeitpunkt und Verweis auf Ostern in dem Post waren einfach nicht besonders geschickt. Der Schmäh funktioniert geschlechterübergreifend nicht. Denn auch die Männerunterhosen wurden am Osterwochenende mit einer ebenso erotisch verspielten Botschaft gepostet: "Heiß wie Osterfeuer 🔥scharf wie frisch geriebener Kren." Dezente, unpeinliche Unterwäsche-Werbung will gelernt sein. Dass Palmers mit seiner über hundertjährigen Tradition immer noch solche Missgeschicke passieren, das ist das eigentlich Erstaunliche.
P.S.: Kritik an den Kritikern folgte am Dienstag aus erwartbarer Ecke. Stratosphären-Springer Felix Baumgartner ließ es sich, offenbar derzeit in den USA, nicht nehmen, auf Facebook seine Meinung zu den "Osterhöschen" zu posten und auch gleich eine der Kritikerinnen auf das Derbste persönlich anzugreifen. Mit seiner völlig entgleisten Aussage über Puls4-Infochefin Corinna Milborn hat er wieder einmal sein Welt- und Frauenbild entlarvt und sich selbst diskreditiert: "Schön wenn sich Zuhause wieder einige sogar zu Ostern aufregen! Allen voran Puls-4-Infochefin und -Moderatorin Corinna Milborn, bei der Figur auch kein Wunder! Ich finde die Mädls weltklasse und springe da gerne mal dazwischen rein, auch ohne Fallschirm!"
Für das Sujet hat er sich bei Palmers bedankt.
