Ostern ist das neue Weihnachten

Während die Konsumlaune zu Weihnachten stagniert, geben die Österreicher immer mehr für Ostergeschenke aus. Der Handel steigert die Kauflust mit Umfragen und Lockangeboten.

FEATURE - OESTERN
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(c) APA (Pictures unlimited)

Ostern ist zum veritablen Konsumspektakel geworden. Längst beschränken sich die Geschenke nicht mehr auf die obligatorischen Schokohasen und -eier. Süßigkeiten stehen zwar immer noch ganz oben auf der österlichen Einkaufsliste – 83 Prozent der Österreicher schenken Süßes –, aber auch Spielzeug, Blumen, Bücher, Kosmetika, Sportartikel und anderes finden sich vermehrt auf dem österlichen Gabentisch.

Darüber, wie tief die Österreicher zu Ostern für Geschenke in die Tasche greifen, sind sich die Umfragen nicht ganz einig. Laut einer Erhebung der Wirtschaftskammer Wien werden beim durchschnittlichen Ostereinkauf 61Euro ausgegeben. Eine in Auftrag der SCS durchgeführte Befragung des Marktforschers Marketagent kommt hingegen auf stattliche 100 Euro Geschenkebudget pro Nase. Das ist zwar fast viermal weniger als der durchschnittliche Weihnachtseinkauf. Im Gegensatz zu Weihnachten wächst die Spendierlaune zu Ostern allerdings in den letzten Jahren an – das zumindest stellen die Händler fest.

Wirklich profundes Zahlenmaterial zu österlichen Handelsumsätzen gibt es jedoch nicht – schon allein deshalb, weil Ostern jedes Jahr anders fällt und noch andere Faktoren wie das Wetter eine entscheidende Rolle spielen. Außerdem profitieren bestimmte Branchen stärker vom Ostergeschäft als andere, während das Weihnachtsgeschäft nahezu den gesamten Einzelhandel betrifft – deshalb sind seriöse Berechnungen schwierig.


1,3 Millionen Schokoeier. Für den Süßwarenproduzenten und -händler Heindl jedenfalls klingeln zu Ostern die Kassen. „So wie es ausschaut, werden werden wir mit dem heurigen Ostergeschäft alle Rekorde sprengen“, sagt Confiserie-Eigentümer Walter Heindl. „Diesmal spielen verschiedene Faktoren perfekt zusammen. Ostern fällt dieses Jahr spät, und das Wetter spielt auch mit. Bei der Kälte haben die Leute mehr Appetit auf Süßes.“

Besonders gut verkaufen sich bei Heindl die kleinen gefüllten Ostereier, 1,3 Millionen wurden bereits verkauft, im Vorjahr war es noch eine Million. Auch bei den großen Präsenteiern verzeichne man Absatzzuwächse von 30Prozent. Bei der Confiserie Heindl spürt man also deutlich, dass die Kunden zu Ostern tiefer in die Tasche greifen als früher. „Die Kunden achten mehr auf Qualität. Am besten gehen in unseren Filialen Produkte in der Preisklasse zwischen 15 und 20 Euro. Wir haben unser Sortiment entsprechend angepasst“, sagt Heindl.

Auch bei Libro kann man die These, dass der Konsum zu Ostern zunimmt, bestätigen. „Ostern wird definitiv immer stärker. Wie im Weihnachtsgeschäft werden die Geschenke aber immer kurzfristiger besorgt“, sagt Geschäftsleiter Jakob Nalbant. „Spielwaren sind natürlich ein großes Thema, und Neuerscheinungen im Entertainmentbereich, der neueste Disneyfilm, die Xbox One.“ Viele Eltern würden auch bereits jetzt künftige Erstklassler für das Schuljahr ausrüsten. „Das ist in letzter Zeit zunehmend ein Trend, dass man damit schon ein halbes Jahr vor Schulbeginn anfängt.“


Frage von Henne und Ei. Dass Ostershopping immer intensiver betrieben wird, ist nicht zuletzt eine Folge von entsprechendem Marketing. Nicht umsonst werden kurz vor Ostern anfangs zitierte Umfragen publiziert – und nicht zufällig findet sich unter den Auftraggebern ein Einkaufszentrum. Da stellt sich natürlich – anlassgemäß – die Frage von der Henne und dem Ei. Reagiert der Handel nur auf die steigende Kauflust der Konsumenten, oder wird die Kauflust erst gesteigert, weil den Konsumenten überall eingetrichtert wird, dass zu Ostern mehr geschenkt wird?

Der leise Verdacht, dass die vor Ostern kursierenden Umfragen die Funktion von sich selbst erfüllenden Prophezeiungen haben, beschleicht einen auch, wenn man sich die unterschiedlichen Ergebnisse ansieht: Während die Wirtschaftskammer Wien erhoben hat, dass 77 Prozent der Ostergeschenke in Wiener Einkaufsstraßen bzw. im eigenen Grätzel gekauft werden, reiht die SCS-gesponserte Marketagent-Studie – Überraschung – die Einkaufszentren mit 60,5 Prozent auf Platz eins, klar vor Einkaufsstraßen und Geschäften im Grätzel mit zusammengefasst 52,2Prozent.

Auf Platz drei befindet sich das Internet, wo 19,6 Prozent der Ostershopper einkaufen. Wenn man bei den Online-Spezialisten nachfragt, wie bei der Unito-Gruppe (Quelle, Universal, Otto), wird die Bedeutung von Ostern allerdings eher gering eingeschätzt. „Ostern ist bei uns nicht wirklich ein Thema, sondern das Frühjahr“, sagt Unito-Bereichsleiter Georg Glinz. „Im Bereich Mode fällt Ostern mit den saisonbedingt starken Monaten März und April zusammen, in denen die Leute Frühjahrs - und Bademode einkaufen.“ Helmut Schramm, WKO-Bundesgremienobmann für den Modehandel, sieht in seinem Bereich die Bedeutung des Weihnachts- und Ostergeschäfts sogar verflachen. Das liege unter anderem daran, dass es im Modehandel keine klar abgetrennten Saisonen mehr gebe, da die Kollektionen alle paar Wochen geändert würden. Das schaffe dauernd neue Kaufanreize.

Eines ist jedenfalls klar: Der Kalender der Konsumhighlights im Handel beschränkt sich nicht nur auf Ostern und Weihnachten. Der Handel wird zunehmend versiert darin, Ereignisse zu importieren, die kulturell oder religiös ursprünglich keine Bedeutung hatten. Die Liste der Kulturimporte inkludiert Halloween, St.Patrick's Day (vor allem für die Gastronomie wichtig), neuerdings wird auch der Black Friday, in den USA ein wichtiger Shoppingtag nach Thanksgiving, hierzulande mit Aktionen und Events zelebriert.

Besonders der Onlinehandel macht sich diese noch relativ jungen Konzepte zunutze, um Kaufereignisse zu kreieren. Konrad Kreidl, ehemals Berater bei Roland Berger und Chef der Couponing-Plattform Groupon, hat daraus eine eigene Geschäftsidee kreiert. „Als ich noch bei Groupon war, habe ich festgestellt, dass bei den Händlern auf 24 Stunden begrenzte Aktionen sehr gut angekommen sind, wesentlich besser als die Daueraktionen von Groupon.“


Frauen im Fokus.
Der Blick ins Ausland ermutigte Kreidl, den internationalen Weltfrauentag am 8. März auch hierzulande im Onlinehandel zu etablieren. „In Russland macht der Handel an dem Tag mehr Umsatz als am stärksten Tag des Weihnachtsgeschäftes“, sagt Kreidl. Der Weltfrauentag hat hierzulande allerdings noch vom Woman Day Konkurrenz bekommen – ein von der gleichnamigen Frauenzeitschrift ins Leben gerufener Tag, an dem viele Händler besondere Rabatte und Aktionen anbieten – und der sich besonders für frauenaffine Bereiche wie Mode und Kosmetik zu einem wahren Umsatzturbo entwickelt hat. Auch den Black Friday hat Kreidl als Konzept entsprechend adaptiert. Sein simples Service: eine Homepage für diverse Marken zu schaffen und dann das Event entsprechend zu bewerben. „Der letzte Black Friday hat uns 1,2 Millionen User beschert. Unsere Partner haben die Klickraten auf ihren Onlineshops verdoppeln können.“

Trotz all dieser Konkurrenz behauptet sich Ostern als Umsatzbringer Nummer zwei nach dem Weihnachtsgeschäft und lässt somit auch etabliertere Ereignisse wie den Valentinstag oder den Mutter- und Vatertag hinter sich. Die wachsende Bedeutung des Ostergeschäfts beziffern kann Günther Meier, Center Manager des Wiener Shoppingcenters Gerngross auf der Mariahilfer Straße: „In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Anteil des Ostergeschäfts am Jahresumsatz von sechs bis sieben Prozent auf acht bis neun Prozent gesteigert.“ Das deckt sich mit der Schätzung von Marktforscher Wolfgang Richter von Regioplan, der ebenfalls auf neun Prozent kommt.

SCS-Chef Anton Cech wiederum macht die Bedeutung des Ostergeschäfts an der Kundenfrequenz fest: „Die liegt in einer Osterwoche etwa 35Prozent über einer normalen Woche. In einer Weihnachtswoche sind das 65 Prozent. Während wir aber beobachten, dass die Kundenzahl zu Weihnachten stagniert oder leicht abnimmt, legt sie zu Ostern jedes Jahr zu. Schon im letzten Jahr hatten wir zweistellige Frequenzzuwächse. Die werden wir dieses Jahr noch toppen.“

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Neben den Klassikern wie Spielwaren und Feinkost sieht Meier bei Gerngross vor allem den Elektrohandel, Parfümerien, den Schmuckhandel und den Home-Bereich profitieren. Als Topseller nennt er Handys, Lego, ferngesteuerte Autos, Dreiräder und Barbies. Am großzügigsten beschenkt werden zu Ostern immer noch die Kinder. Laut Marketagent-Umfrage beschenken knapp die Hälfte der Befragten ihre Kinder, 41 Prozent ihren Partner, 27 Prozent ihre Eltern und 17 Prozent ihre Enkel. 3,4 Prozent schenken sogar ihren Nachbarn etwas.

Schlemmer-ei

Fleischeslust. Fast 230 Tonnen Schaf- und Lammfleisch werden rund um Ostern in den heimischen Haushalten verspeist. Im Monat davor und danach sind es nur etwa ein Drittel. Selchfleisch wird mit beinahe 1000 Tonnen doppelt so oft verzehrt wird sonst.

Eier-Overkill. 50 Mio. Stück gefärbte Eier und etwa noch einmal so viele weiße und braune Frischeier werden in den zwei Monaten vor dem höchsten christlichen Fest verkauft. In den Wochen danach haben die Österreicher erst einmal genug. Der Umsatz geht um zehn Prozent zurück.

Zahlen

50

Prozent der Österreicher halten Ostern für ein bedeutendes kirchliches Fest. Für acht Prozent ist Ostern wichtiger als der eigene Geburtstag, für sechs Prozent wichtiger als Weihnachten.

56

Mio. Euro nimmt der Wiener Handel zu Ostern ein, was einer Umsatzsteigerung von fünf Prozent im Vergleich zu 2013 entspricht.

17

Prozent der Österreicher packen zu Ostern ihre Koffer und fahren in Urlaub. 31 Prozent nutzen die Feiertage für einen Städtetrip, vier Prozent fliegen zum Baden Richtung Süden, drei Prozent schnallen nochmals die Ski an.


("Die Presse", Print-Ausgabe, 20.04.2014)

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