Eike Wenzel: Konsumziel Bewusstseinserweiterung

Der ehemalige Journalist ist im deutschen Zukunftsinstitut tätig und gilt als erster deutscher Forscher, der sich mit den "Lohas" (Lifestyle of Health and Sustainability) beschäftigt hat. Ein "Presse"-Interview.

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Anstatt sich im Club am Meer zu entspannen, widmet sich der Urlauber im Kloster der Suche nach neuen Sinneserfahrungen. Oder er fährt in die Toskana, um bei der Weinlese zu helfen. Nachhaltiger Tourismus ist einer von acht „Sinnmärkten“, die der Trendforscher Eike Wenzel in einer Studie für das deutsche Zukunftsinstitut unter die Lupe genommen hat. Ein simpler Gebrauchswert allein reiche nicht mehr, um den Konsumenten zum Kaufen zu bringen. Vielmehr müssten Produkte einen ideellen Mehrwert liefern. Warum es manchmal reicht, wenn dieser vorgetäuscht wird, erklärt Wenzel im Gespräch mit der „Presse am Sonntag“.


Sie gelten als erster deutscher Forscher, der sich mit den „Lohas“ (Menschen mit einem „Lifestyle of Health and Sustainability“) beschäftigt hat. Wie wird sich dieser Konsumententyp weiterentwickeln?

Der erste Hype um die Lohas geht gerade zu Ende, aber der bewusste Konsum setzt sich fort. Außerdem entwickelt sich, aus den USA kommend, eine neue Konsumentengruppe: die „Frugalisten“. Das sind Aussteiger, die sich aus den Märkten weitgehend heraushalten möchten. Daher versuchen sie, möglichst viel selbst zu machen. Die Frugalisten leben eine Art „stylishes Armutsbewusstsein“. Dahinter steckt der Gedanke einer Absage an die Gesellschaft. Aber auch weniger radikale Konsumenten werden zunehmend Sinn und Sein vor Haben stellen.

 

Sie vertreten die These, dass sich die Märkte von Nachfrage- zu „Sinnmärkten“ entwickeln. Was meinen Sie damit?

Je mehr wir uns individualisieren und unabhängig von traditionellen Bindungen leben können, umso mehr Freiheit haben wir. Und umso wichtiger wird damit die Frage nach dem „Warum“ und nach dem „Wie“, das Bedürfnis, die großen Zusammenhänge zu verstehen. Eine Zunahme an Freiheit und materiellem Wohlstand führt in gewisser Weise zu einer Verknappung von Sinn. Und es zeigt sich, dass Menschen Sinn nicht mehr nur in der Kirche oder in der Tradition suchen, sondern auch in sich selbst und in bestimmten Formen des Genießens und Konsumierens.

 

Supermärkte liefern einander aber nach wie vor Preisschlachten – die Nachfrage nach billigen Produkten ist also da. Das widerspricht doch Ihrer These.

Eine Erklärung für diesen scheinbaren Widerspruch ist die Theorie über die „Smart Shopper“: Das sind Menschen, die ihren Grundbedarf vormittags beim Diskonter kaufen und nachmittags zu Gucci gehen oder etwas Kulturelles unternehmen. Konsumenten stellen sich auch ihre ganz persönliche Produktpalette zusammen. Sie sagen sich im Supermarkt, heute Abend gibt's köstliche Bratwurst aus der Heimat, aber dazu möchte ich einen australischen Shiraz. Eine andere Erklärung wäre, dass sich Menschen ihre Befriedigung von woanders holen als dem Essen und ihr Geld lieber in sinnstiftende Urlaube oder Bildungsangebote investieren. Da wird in den nächsten Jahren viel Geld zu verdienen sein.

 

Was bedeutet das für Unternehmen, die in Zukunft auf dem Markt bestehen wollen?

Die Konsumenten verändern sich. Natürlich werden die Menschen im Moment von der Krise geplagt, und manche sind darauf angewiesen, zum Diskonter zu gehen. Der Preis ist also wichtig. Aber wer es sich nur einigermaßen leisten kann, sagt sich immer mehr: Materielle Produkte sind mir eigentlich gar nicht so wichtig, ich suche nach Produkten oder Dienstleistungen, die mir einen ideellen Mehrwert liefern. Das kann ein gelungener Urlaub sein oder ein Joghurt, von dem ich weiß, dass es behutsam und mit viel Aufmerksamkeit hergestellt wurde.

 

Dann müssten andere Branchen aber längerfristig Probleme bekommen...

Haben Sie ja zum Teil schon! Die Autobranche zum Beispiel: Immer mehr Leute wollen gar kein Auto mehr haben – gerade jetzt, wo das Thema Klimawandel stärker in der Öffentlichkeit diskutiert wird.

 

Als einen anderen Trend nennen Sie Produkte mit regionalem Herkunftssiegel. Sie sagen, wir lieben das, obwohl wir wissen, dass es oft genug gar nicht stimmt. Wollen Sie damit sagen, es ist uns egal, was drinnen ist, wir wollen nur, dass man es uns richtig verkauft?

Marketing arbeitet immer mit Illusionen. Ein Beispiel: Mir hat ein Mönch ganz offen bekannt, dass er den Apfel, den er in seinem Kloster verkauft, und den die Leute dann voller Ehrfurcht ansehen und verzehren, beim Händler ums Eck kauft. Dann bringt er ihn ins Kloster, und dort bekommt er sozusagen den Heiligenschein.

Sie sprechen auch von einem Streben der Menschen nach „Wising up“, einem Trend zur „Massengelehrsamkeit“. Überschätzen Sie die Konsumenten da nicht ein wenig?

Nein, Bildung wird den Menschen immer wichtiger. Wir sind immer davon ausgegangen, dass sie etwas ist für Leute ist, die bereits gebildet sind. Doch über das Internet finden auch Menschen zur Kultur, die eigentlich keinen erlernten Zugang haben. Nehmen wir die klassische Musik: Vor zehn Jahren hieß es, sie sei tot. Wenn man den Menschen aber ein attraktives Angebot macht, dann zeigen sie unglaubliches Interesse. Der britische Privat-Radiosender Classic FM schaffte es innerhalb von vier Monaten auf 4,2 Millionen Hörer pro Woche und wurde so zum erfolgreichsten Privatradio des Königreichs – indem er den Hörern durch erläuternde Magazine die Skepsis nimmt. Es gibt ein enormes Bedürfnis nach Kultur, nach Emotion und Bewusstseinserweiterung.

 

Wollen Sie damit sagen, dass Unternehmen lernen müssen, Spiritualität und Immaterielles zu vermarkten?

Es gibt schlaue Vermarkter, die auf ihre Teebeutel eine asiatische Weisheit draufschreiben. Und es funktioniert offensichtlich.

 

Sind diese „Sinnmärkte“ ein schichtübergreifendes Phänomen?

Vor ein paar Jahren haben wir in einer Studie gefragt, was in der Arbeitswelt wichtig ist: Von „in Kontakt mit Menschen sein“ über „etwas für andere tun“ bis zu „sich verwirklichen“. Das waren Fragen, von denen wir eigentlich dachten, sie würden nur für eine Elite passen. Aber die Teilnehmer sind damit sehr ernsthaft umgegangen, durch sämtliche Schichten hindurch. Selbstverwirklichung ist den Menschen wichtig. Es gibt natürlich eine – Gott sei Dank relativ kleine – Gruppe von Menschen, die am gesellschaftlichen Leben nicht aktiv teilnehmen und keinen Zugang zu Bildung haben. In Deutschland gibt es eine Schicht, die mit ihrem Hartz-IV-Geld nur Chips und Bier kauft. Diese Menschen können sich gerade einmal die Deckung der Grundbedürfnisse leisten. Da kann man natürlich nicht von Sinnmärkten sprechen.

 

Wachstumsforscher meinen aber, dass uns zum ausgedehnten Konsum immaterieller Güter wie Coaching, Bildung oder Urlaube einfach die Zeit fehlt.

Das würde ich nicht sagen. Der Anteil der Arbeit gegenüber der Freizeit ist relativ gleich geblieben. Freizeit und Arbeit gehen aber immer stärker ineinander über. Ich arbeite zu einem großen Teil von zu Hause aus. Dadurch plane ich meinen Tag anders. Ich bin näher bei meinen Kindern und entlaste meine Frau. Sie kann dafür selber arbeiten gehen und nach Selbstverwirklichung suchen. Dass Menschen über zu wenig Zeit klagen, war schon im ganzen vorigen Jahrhundert populär. Das liegt daran, dass wir unter der Beschleunigung leiden. Aber es ist ein Mythos zu sagen, wir hätten alle keine Zeit.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 24.01.2010)

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