Fehlende Expertise: Heimische Händler hinken bei Online weit hinterher

Zwei Drittel der Handelsgeschäfte sind schon digital beeinflusst. Davon profitieren vor allem große ausländische Händler.

Amazon Locker sind Selbstbedienungskioske an denen Amazon Kunden Lieferungen abholen koennen wann es
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Amazon Locker sind Selbstbedienungskioske an denen Amazon Kunden Lieferungen abholen koennen wann es
Online-Riese Amazon gibt die Richtung vor. – imago/Sven Simon

Die heimische Logistik profitiert von den steigenden Anteilen der im Internet getätigten Geschäfte. Sie sind für die letzte Meile zuständig, damit das Produkt letztlich auch beim Kunden ankommt. Der österreichische Handel hat Online noch großen Aufholbedarf und muss rasch auf den digitalen Zug aufspringen, ansonsten droht er von digitalen Riesen verdrängt zu werden. Das prognostizierten Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, und Martin Unger vom Wirtschaftsprüfungsunternehmen Contrast EY, in einer heute, Donnerstag, präsentierten Analyse zum Österreichischen Handel.

Obwohl in Österreich der stationäre Handel dominiert, könnte der starke Fokus der heimischen Händler auf Filialen zunehmend zum Problem werden. Mittlerweile sind rund zwei Drittel aller Einkäufe in Österreich digital beeinflusst, von den online generierten Umsätzen fließen allerdings 50 Prozent ins Ausland. Passen sich die Händler hierzulande nicht an die digitalen Herausforderungen an, könnten sie den Anschluss an große "Digital Players" wie Amazon oder Zalando, und damit ihre Marktanteile verlieren, befürchtet Will.

Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass der Großteil der heimischen Händler die Veränderungen im Einkauf zwar erkennt, aber viele trotzdem beim Thema Onlineshopping hinterher hinken. Gerade die Zielgruppe der online-affinen 15-30-Jährigen könnte dabei für viele zur Herausforderung werden. Die Frage, ob das eigene Konzept für diese Zielgruppe künftig noch attraktiv ist, werde für Österreichs Händler entscheidend sein, betonte Unger.

Kompetenz bei Kundendaten unzureichend

Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist der sogenannte "Omnichannel", also die nahtlose Verknüpfung von Filiale und Onlineshop beispielsweise via App. Befragte Unternehmen gaben an, dass Kunden, die via Omnichannel einkaufen, wesentlich "profitabler" seien, als solche, die ausschließlich in der Filiale einkaufen. Künftig werde sich dieser Trend noch stärker fortsetzen, sagte Will.

In Österreich erkennen trotzdem immer noch viele die Bedeutung von Omnichannel nicht. Ein zentrales Problem bei der Implementierung eines solchen Konzepts ist für die meisten neben dem benötigten Kapital auch der Mangel an Expertise in diesem Bereich. Hier bedürfe es entsprechender Rahmenbedingungen seitens der Politik, um die benötigten Experten auszubilden, bemerkte Unger. Es reiche einfach nicht mehr aus, neben der Filiale nur einen Onlineshop zu betreiben, betonte er.

Im internationalen Vergleich hinken die österreichischen Händler in puncto Onlineshopping weit hinterher. Momentan ist der US Riese Amazon für die meisten Österreicher die erste Anlaufstelle beim Onlineshopping. Der Wettbewerb mit den großen digitalen Konzernen wird sich auch die nächsten Jahre weiter verschärfen. Dabei ist vor allem die gezielte Nutzung und Erhebung von Kundendaten ein wesentlicher Punkt. Obwohl der Großteil der befragten Händler dieser eine große oder sehr große Bedeutung beimisst, hält mehr als die Hälfte ihre Kompetenz in diesem Bereich für unzureichend. Diese ist und wird aber für die heimischen Händler unverzichtbar, betonte Will.

Heute erwirtschaften die 250 größten Onlineshops in Österreich jährlich rund 2,5 Mrd. Euro. Dabei konzentriert sich der Markt immer stärker auf einzelne große Händler. Allein Amazon generierte hierzulande mit 556 Mio. Euro im Jahr 2016 fast ein Viertel der gesamten heimischen Online-Umsätze. Um diesem Trend entgegenzuwirken, werde es für österreichische Händler unausweichlich, digital aufzurüsten, sagte Unger.

(APA)

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