Aus dem Seniorenlikör Jägermeister das Party-Schmiermittel der Jugend zu machen, war einer der größten Marketingcoups der frühen Nullerjahre. Aber die neue Generation mag es nicht mehr so schrill – und der Hirsch röhrt nun eleganter.
Auf die Plätze, fertig, betrunken. Man kann so albern anstoßen mit den kleinen Jägermeister-Fläschchen, und ebenso ölig wie eilig flutscht der bittersüße Kräuterlikör durch die Kehlen. Schon nach wenigen Runden bauen die Zechkumpanen Türme aus den Miniaturgebinden, stecken sich den Drehverschluss auf die Nasen oder vergnügen sich mit Trinkspielen. Dazu laufen volkstümelnde Schlager, Après-Ski-Hits oder „Zehn kleine Jägermeister“, der derbe Funpunk-Song von den Toten Hosen. Und alle grölen mit.
Wo der eine in seligen Erinnerungen schwelgt, wendet sich der andere mit Grausen ab. Fest steht: Was das Unternehmen Mast-Jägermeister um 2000 herum geschafft hat, taugt zur Fallstudie für die Lehrbücher von Business Schools: Wie drehe ich das Image einer Marke um 180 Grad, wie verschaffe ich ihr eine völlig andere Zielgruppe, und das alles ohne das Werbebudget eines Weltkonzerns? Ein neues Kapitel dieser Case Study wird gerade erst geschrieben. Wieder ist ein Wandel fällig – und er scheint zu gelingen.