Warum Bio uns böse machen kann

Wer grüne Produkte kauft, fühlt sich schnell besser. Damit steigt aber auch die Gefahr, dass man anderswo schlechter handelt, warnen Ökonomen. Denn zu viel Gutes können Menschen offenbar nicht ertragen.

Biokarotten - biocarrots
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Biokarotten – www.BilderBox.com

Jedes sechste Ei, das die Österreicher im Vorjahr kauften, kam aus biologischer Landwirtschaft, ebenso jedes neunte Stück Obst und jedes achte Stück Gemüse. Tendenz stark steigend. Der Bioboom im Land ist ungebrochen und endet nicht beim Kühlschrank. Auch bei T-Shirts, Schuhen und Elektrizität reicht es heute längst nicht mehr, wenn sie praktisch, schön oder billig sind. Sie müssen vor allem eines sein: ökologisch astrein. Wer einmal konvertiert ist, kennt kein Zurück, lässt eine aktuelle Erhebung der Agrarmarkt Austria vermuten. Wer Bio kauft, bleibt seiner Entscheidung treu – und gibt in Folge immer mehr Geld dafür aus. Von 2011 bis 2014 stiegen die Konsumausgaben für Biologisches im Schnitt um ein knappes Viertel an. Das klingt doch endlich nach einer guten Nachricht für Tiere, Erde und unser aller Seelenheil. Aber macht uns der Griff zum Bioschnitzel wirklich zu besseren Menschen?

Ein gutes Gefühl

Nicht unbedingt, bremsen Wirtschaftsforscher die grüne Euphorie. Konsumenten, die bevorzugt ökologische Produkte kaufen, handeln dabei nur manchmal aus unerschütterlichen moralischen Grundsätzen heraus. Biolebensmittel mögen der Umwelt und vielleicht auch der Gesundheit des Menschen zuträglich sein. Entscheidend für ihren Erfolg ist aber etwas anderes: Wer Bio kauft, fühlt sich einfach besser – und genau hier liegt die Gefahr, warnen die Forscher. Denn wer sich zu gut fühlt, läuft schnell Gefahr, schlechter zu handeln.

Ökonomen greifen derart kontroverse Thesen nicht aus der Luft, sondern leiten sie aus zahlreichen Experimenten ab. Das wohl bekannteste stammt von Nina Mažar und Chen-Bo Zhong von der Universität Toronto. In einer Studie aus dem Jahr 2009 haben sie nachgewiesen, dass Menschen eher geneigt sind, asozial zu handeln, zu betrügen und zu stehlen, nachdem sie grüne Produkte gekauft haben. Zu diesem Zweck haben die beiden Forscher Studenten mit 25 Dollar im Internet einkaufen geschickt. Eine Gruppe kaufte in einem Online-Bioshop ökologisch wertvolle Produkte. Die zweite Gruppe wählte nur aus konventioneller Ware. Im ersten Test mussten alle Teilnehmer danach sechs Dollar nach eigenem Gutdünken zwischen sich und einem unbekannten Zweiten aufteilen. Die Biokäufer behielten mehr für sich. Noch aussagekräftiger war der zweite Test. Dabei konnten die Probanden bei einem Computerspiel Geld verdienen, betrügen – und sich danach den Gewinn selbst aus einem Kuvert nehmen. Wer Bioprodukte kaufte, schummelte während des Spiels öfter und bediente sich auch danach am Kuvert ungenierter als die Käufer konventioneller Ware. „Käufer von grünen Produkten scheinen zu eigennützigem und unethischem Verhalten verleitet zu sein“, folgerten die Autoren.

Moralisches Konto

Die Studie blieb nicht unwidersprochen. Tatsächlich lassen sich die Ergebnisse aus der Versuchsanordnung nicht eins zu eins auf die Realität umlegen. Es ist nicht erforscht, ob Biokäufer auch im echten Leben leichter stehlen und betrügen. Aber die Untersuchung lohnt sich. Denn viele Firmen buhlen um den grünen Konsumenten. Aber niemand scheint ihn so richtig zu verstehen. Das Grundmuster, das sich in den Experimenten von Mažar und Zhong zeigt, ist unter Verhaltensökonomen unter dem Namen „Moral Licensing“ wohl bekannt und unbestritten. Einer, der sich intensiv damit beschäftigt hat, ist der Kölner Wirtschaftsethiker Bernd Irlenbusch. Er widmet sein Forscherleben der Frage, wie unmoralisches Verhalten entsteht. Moral Licensing stützt sich auf die Beobachtung, dass Menschen, die in einem Lebensbereich Gutes tun, in anderen Bereichen weniger strenge Maßstäbe an sich anlegen.

Am einfachsten vorstellbar ist das Prinzip, wenn man sich eine Art moralisches Bankkonto in den Köpfen der Menschen vorstellt. Bei jeder Handlung wird – meist unbewusst – abgewogen, ob sie eher gut oder eher schlecht ist. Wann immer ein Mensch Gutes tut, also etwa beim Biogreißler einkauft, statt Dosenthunfisch aus Schleppnetzen zu kaufen, verbucht er diesen kleinen Beitrag zur Rettung der Welt als Einzahlung auf sein moralisches Konto. Dafür kann er bei späteren Handlungen leichter ein Auge zudrücken.

Das erklärt eine Reihe an Widersprüchen, die im grünen Hype sichtbar werden. Auf einmal ergibt es Sinn, wenn Öko-Dampfplauderer wie Prince Charles mit dem Privatjet zu Klimakonferenzen reisen. Auch die Schlange an SUVs vor dem Bioladen erklärt sich schlagartig. Hier laden sich ein paar Zeitgenossen nicht nur gutes Essen in den Kofferraum, sondern sammeln auch gleich Gewissensgutpunkte, die bei der Heimfahrt aufgebraucht werden können. Erst wenn das moralische Konto unter null fällt, setzt das Schuldgefühl wieder ein.

Nicht immer werden andere Menschen oder die Umwelt durch dieses Phänomen geschädigt. Auch eigene Ziele können so leicht sabotiert werden. Einen Beleg dafür lieferten jüngst Uma Karmarkar von der Harvard Business School und Bryan Bollinger von der Duke Fuqua School of Business. Sie haben Menschen beim Einkauf beobachtet und herausgefunden, dass jene, die ihre eigenen Einkaufssackerln ins Geschäft getragen haben – und damit einen moralischen Pluspunkt für Umweltschutz verbuchen dürfen – eher geneigt waren, sich dafür mit Schokolade oder Eis zu belohnen.

Spenden statt Steuer

Grüne Produkte sind aber bei Weitem nicht das einzige Ventil für diese Art des inneren Selbstbetrugs. Moral Licensing wirkt auch in anderen Bereichen des Lebens. Benoît Monin von der Stanford University zeigte etwa im Vorfeld der US-Präsidentschaftswahlen 2008, dass Amerikaner, die ihre Sympathie für Barack Obama ausgedrückt hatten – und sich dadurch die Anerkennung als Nichtrassisten gutschreiben konnten –, danach eher weißen Bewerbern einen fiktiven Job in einer Polizeistation gönnten als Schwarzen.

Auch besonders soziales Verhalten kann die moralische Selbsteinschätzung von Menschen mitunter trüben. Der Wirtschaftsethiker Irlenbusch nennt als Beispiel etwa die Steuervergehen des deutschen Fußballmanagers Uli Hoeneß. Der ehemalige FC-Bayern-Präsident galt in Deutschland lange Zeit als Kapitalist mit Sinn für Soziales. Noch im Prozess, bei dem es um Steuerbetrug in Millionenhöhe ging, brüstete sich der Manager mit seiner Spendenfreudigkeit. Als Rechtfertigung für den millionenschweren Betrug taugt das freilich nicht.

Während Menschen früher ihre moralische Schuld im katholischen Ablasshandel mit Geld aufgewogen haben, reichen heute offenbar mitunter schon ein paar Spenden oder das Biokistl. Ökologische Produkte machen es uns besonders leicht, schließlich versprechen sie ihren Käufern nicht nur ein gutes Gewissen, sondern auch einen höheren sozialen Status. Forscher von zwei US-Universitäten sowie der Rotterdam School of Management haben in einer Studie über die Motive „grüner“ Käufer herausgefunden, dass das stärkste Motiv für Ökoprodukte nicht der Umweltschutz war, sondern der Wunsch nach mehr Ansehen bei anderen Menschen.

„Grüne“ Verschwender

Politiker und Unternehmen spielen mit diesem Verlangen, wenn sie versuchen, umweltschonendere Produkte unter das Volk zu bringen. Doch der Schuss geht nach hinten los, warnen Ökonomen. Die Erklärung dafür liefert wieder Moral Licensing. Wer viel recycelt und sich eine Solaranlage auf das Dach geschraubt hat, fühlt sich rasch im Recht, wenn er im Gegenzug den Keller mit alten Tiefkühlschränken vollstellt. Lucas Davis von der Berkeley Universität in Kalifornien hat etwa gezeigt, dass Menschen nach dem Kauf einer besonders effizienten Waschmaschine diese Einsparung kompensieren, indem sie häufiger waschen. Ähnlich sind die Ergebnisse der ETH Zürich und des Fraunhofer Center for Sustainable Energy Systems in den USA. Die Forscher haben 200 Haushalte in Massachusetts beobachtet. Hundert erhielten zwei Monate lang Meldungen über den Wasserverbrauch und die Bitte, Wasser zu sparen. Die zweite Gruppe nicht. Es zeigte sich, dass die erste Gruppe sechs Prozent weniger Wasser verbrauchte als die zweite. Gleichzeitig verbrauchten die Wassersparer aber – als Belohnung – 5,6 Prozent mehr Strom. Wer brav Wasser gespart hatte, drehte dafür die Klimaanlage voll auf – und der Umwelteffekt war dahin.

Heißt das nun also: Finger weg von Windkraft und Biofleisch, damit wir der alten Nachbarin wieder über die Straße helfen? Sicher nicht. Wer will, soll ruhig weiter Biolebensmittel kaufen. Wer es dazu schafft, nach so einem moralstärkenden Einkauf noch kritisch auf das eigene moralische Bankkonto zu blicken, verbessert vielleicht sogar ein klein wenig den Planeten – oder zumindest sich selbst.

Bioboom

Moral. Eine Studie aus dem Jahr 2009 zeigt, dass Menschen zu asozialem Verhalten neigen, nachdem sie Bioprodukte gekauft haben.

Motiv. Nicht immer ist der edle Wunsch nach einem gesunden Planeten Hauptgrund für den Griff nach ökologischen Waren. Entscheidend ist vielmehr der hohe Status, den grüne Produkte ihren Käufern verleihen, haben Forscher herausgefunden.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 22.03.2015)

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