Werbung: Facebook findet langsam Tritt

Netzwerk nimmt heuer 3,5 Mrd. Dollar durch Bannerwerbung ein, das ist doppelt so viel wie 2010 und mehr als Google. Ob es aber gehoben werden kann, bleibt weiter ungewiss, die „Freunde“ bleiben Reklamemuffel.

(c) AP (Adrian Wyld)

Wien/Gau. Die Meldung erscheint auf den ersten Blick spektakulär: Facebook überholt Google bei der klassischen Onlinewerbung. Mit 3,5 Mrd. Dollar wird das soziale Netzwerk heuer um 95Prozent mehr durch Werbebanner einnehmen als im Vorjahr und damit erstmals Google überholen.

Aber diese Prognose der Marktforscher von Enders Analysis ist nicht einmal die halbe, sondern nur etwa ein Zehntel der Wahrheit. Denn Google (inklusive der Videoseite YouTube) hat im Gegensatz zu den sozialen Netzwerken ein gut geöltes Geschäftsmodell.

96Prozent der Einnahmen kommen aus der Werbung, fast 90Prozent davon aber aus einer besonders effizienten Art: der Suchmaschinenwerbung. Bei ihr wird die Anzeige gezielt auf die Suchanfrage abgestimmt. Gibt der Nutzer etwa „Sportwagen“ ein, wird er nicht nur mit Suchergebnissen, sondern vielleicht auch mit der Adresse des nächstgelegenen Ferrari-Händlers beglückt. Und ganz im Gegensatz zur ungezielten Reklame wird ihn diese Information in erstaunlich vielen Fällen sogar tatsächlich interessieren.

Davon lässt sich gut leben: Insgesamt wird Google heuer etwa 33 Mrd. einnehmen. Das ist fast zehn Mal mehr als Facebook mit selbst platzierter Werbung verdient, die es sich bezahlen lassen kann. Der Bewertung der beiden Firmen entspricht das nicht: Aktuell wären Investoren bereit, für Facebook 65 Mrd. Dollar zu zahlen. Das ist nicht nur ein Zehntel, sondern mehr als ein Drittel der 173 Mrd., die Google an der Börse wert ist. Offenbar wittert der Kapitalmarkt hinter dem stürmischen Wachstum der Kontaktplattform ein großes, unausgeschöpftes Potenzial.

 

Riskante Wette für Investoren

Ob es aber gehoben werden kann, bleibt weiter höchst ungewiss. Denn die „Freunde“ auf Facebook sind ausgesprochene Werbemuffel. Von einer Million Menschen, die eine Facebook-Seite aufrufen, klicken im Schnitt nur 500 auf die dort platzierte Werbung – ein notorisch schlechter Wert, mit weiter sinkender Tendenz. Deshalb muss diese Werbung auch billig verkauft werden, was sich wiederum negativ auf die Einnahmen auswirkt.

Wo liegt der Grund für die Reklame-Aversion der sozialen Netzwerker? Es sind meist jüngere, technisch versierte Leute, denen es ein Leichtes ist, durch spezielle Software lästige Werbeeinschaltungen zum Verschwinden zu bringen. Zudem sind sie meist voll auf das Verfassen von Nachrichten an ihre Freunde, die Platzierung von „I Like“-Buttons und die Gestaltung ihrer persönlichen Seite konzentriert. Was ihnen irgendjemand Fremdes bei dieser Gelegenheit verkaufen will, nehmen sie meist überhaupt nicht wahr.

Wird das Verkaufsteam es schaffen, diesen Banner-Bann zu brechen? Das ist die riskante Wette, die jeder Facebook-Investor abschließen muss. Ihr Ausgang wird auch darüber entscheiden, ob wir in einer Internetblase 2.0 leben – einer Blase, die jederzeit platzen kann.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 11.05.2011)

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