Vom Naturkostladen in Boston zur Kult-Adresse für die Hollywood-Elite: Jetzt gibt es von Erewhon den Aktivkohlejuice für Balenciaga. Hailey Biebers Hausmischung setzt auf Meeresmoos und Erdbeere.
Kim Kardashian kam im eng anliegenden Hollywood-Workout-Tageslook und trug eine Einkaufstasche mit einem Blumenstrauß, sah also ganz so aus, als würde sie in einer Magazinrubrik mit Paparazzifotos von Berühmtheiten in ihrem Alltagsleben auftauchen (oder einer x-beliebigen Szene in der unendlichen Kardashian-Reality-TV-Seifenoper). Auf den zweiten Blick offenbarte sich freilich: Kardashian trug – als Vorpremiere – einen Shopper aus der Kooperation von Balenciaga mit dem kultigen Delikatessenladen Erewhon, der kurz danach bei einem Defilee der Luxusmarke in Los Angeles präsentiert wurde.
Was hat es nun aber auf sich mit dem Hype um diesen Lebensmittelhändler? Im deutschsprachigen Raum könnte man sich versucht sehen, Erewhon als einen Reformkostladen zu bezeichnen. Gegründet wurde das Geschäft jedenfalls im Geiste des „Organic Movement“ in den USA im Jahr 1966. Anfangs in Boston beheimatet, wuchs Erewhon zu einer kleinen Kette an, wechselte mehrmals den Besitzer und ist heute auf den Großraum von Los Angeles begrenzt, unterhält hier zehn Dépendancen.
Literarische Utopie
Der Name ist ein direkter Verweis auf den Titel des Romans „Erewhon“ von Samuel Butler. Erschienen 1872, handelt es sich um eine satirische Darstellung der viktorianischen Gesellschaft mit vage utopischem Anklang. Das Wort selbst ist ein Anagramm von „nowhere“, verweist also auf das Nirgendwo. Enthalten in Butlers Roman ist zudem eine der frühesten literarischen Darstellungen von künstlicher Intelligenz im Gefolge der damals brandneuen darwinistischen Ausführungen.
In den letzten Jahren ist Erewhon nun also zu einer Go-to-Adresse für die Reichen und Schönen unter den Gesundheitsbewussten geworden. Wer, wie diverse Showbiz-Multimillionäre, über ein entsprechendes Budget verfügt, kann hier seine gesunden Einkäufe tätigen. Dass Balenciaga-Kreativdirektor Demna nun Erewhon in der in Los Angeles gezeigten Kollektion referenziert, ist sinnvoll. Supermarkt-Einkaufstaschen hat es von Balenciaga ohnehin schon gegeben, und nun folgt parallel zu Mode, die den Wellness-Kult in Los Angeles zelebrieren soll, eine Kooperation mit dem Lebensmittelgeschäft.
Besonders beliebt ist die „Tonic Bar“ von Erewhon, wo es diverse Saftmischungen und Smoothies zu kaufen gibt. Bezahlen muss man für einen Juice um die 20 US-Dollar, aber, siehe oben, das ist für die Fangemeinde im Haushaltsbudget wohl vorgesehen. Dass sich die Mitarbeiter selbst als „Health Warriors“ bezeichnen, verleiht dem Saftgenuss eine gleichsam kämpferische Note, die übrigens ganz gut zu den in Los Angeles gezeigten Balenciaga-Looks passt.
Begleitend zur Show wurde von Erewhon ein eigener Balenciaga-Trunk kreiert, der gesund wie jedes dort erhältliche Gebräu sein soll. Die zur Ästhetik der Mode passende, etwas abschreckende schwarze Farbe ist der für ihre gesundheitsfördernde Wirkung bekannten Ingredienz der Aktivkohle geschuldet. Deutlich süßer ist das Ergebnis einer anderen Kooperation der jüngeren Vergangenheit: Socialite und Model Hailey Bieber kreierte ihren eigenen „Strawberry Glaze Skin“-Smoothie mit Mandelmilch, Erdbeere und Avocado; für eine geschmacklich interessante Note dürfte das beigemischte Meeresmoos sorgen, die Farbe freilich bleibt im beerigen Bereich.