Dass Konsum mithilfe von Psychologie klimafreundlicher werden kann, zeigen vielversprechende Experimente.
Die Klimakrise ist die zentrale Herausforderung unserer Zeit. Nur durch eine Verminderung des CO2-Ausstoßes und anderer Treibhausgase kann die Erderwärmung begrenzt werden. Trotz politischer Bekundungen seitens der UNO, EU oder OECD und internationalen Vereinbarungen wie dem Pariser Klimaabkommen, kommen wir aber mit den aktuellen Maßnahmen voraussichtlich auf 2,7 Grad Celsius Temperaturanstieg statt den maximal tragbaren 1,5 Grad Celsius bis zum Ende des Jahrhunderts. Es muss also viel mehr getan werden. Während Unternehmen laut Schätzungen für rund 70 Prozent der Treibhausgas-Emissionen verantwortlich sind, tragen Individuen, über beispielsweise Fleischkonsum oder Autoverkehr, ungefähr 30 Prozent bei.
Jede Woche gestaltet die „Nationalökonomische Gesellschaft" (NOeG) in Kooperation mit der "Presse" einen Blog-Beitrag zu einem aktuellen ökonomischen Thema. Die NOeG ist ein gemeinnütziger Verein zur Förderung der Wirtschaftswissenschaften.
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Die Verhaltensökonomie kann dazu beitragen, die individuellen Treibhausgas-Emissionen durch Verhaltensänderung zu reduzieren. Sie basiert auf einer interdisziplinären Analyse menschlichen Verhaltens und Erlebens mit dem Zweck, wirksame Maßnahmen zur Verhaltensänderung zu entwickeln. Auf Basis von Erkenntnissen aus der Psychologie und anderen Verhaltenswissenschaften wird davon ausgegangen, dass Menschen nur begrenzt rational handeln und in ihrem Verhalten systematisch von kognitiven Verzerrungen, Emotionen, sozialen Einflüssen und der Entscheidungssituation selbst beeinflusst werden. Eine der bekanntesten Verzerrungen ist beispielsweise der Status-Quo-Effekt: Menschen bevorzugen immer das, was ihnen als erstes angeboten wird. Eine genaue Analyse solcher Verhaltensdeterminanten und -verzerrungen erlaubt es, passgenaue Maßnahmen zu entwickeln, deren Wirksamkeit in Experimenten, am besten Feldexperimenten, evaluiert wird.
In Feldexperimenten wird eine Maßnahme unter realen Bedingungen auf ihre kausale Wirksamkeit hin überprüft. Möchte eine Person beispielsweise testen, ob der Status-Quo-Effekt benutzt werden kann, um den Fleischkonsum in Kantinen zu reduzieren, kann die Reihenfolge, in der verschiedene Menüs am Buffet angeboten werden, variiert werden. Idealerweise wird dabei in einer großen Anzahl von Kantinen (mehr als 60) zufällig bei beispielsweise 30 Kantinen zuerst das vegetarische und dann das fleischhaltige Menü angeboten und bei den anderen 30 Kantinen umgekehrt zuerst das Fleischmenü und dann das vegetarische Menü angeboten. Durch Messung der Verkaufszahlen kann dann festgestellt werden, ob die Positionierung des vegetarischen Menüs an erster Stelle zu einer Verringerung des Fleischkonsums führt. Genau das konnten zahlreiche Feldexperimente tatsächlich zeigen.
Soziale Normen auf Stromrechnungen
Mithilfe von Erkenntnissen aus den Verhaltenswissenschaften, insbesondere der Verhaltensökonomie, können eine Reihe von weiteren umweltbewussten Verhaltensweisen angestoßen werden. Beispielsweise wurde bereits verhaltensökonomische Methodik angewandt, um leichter verständliche Energie-Labels für elektrische Großgeräte zu entwerfen. Feldexperimente in vier europäischen Ländern haben nämlich gezeigt, dass eine alphabetische Bezeichnung (z.B. A bis G) verständlicher und verhaltenswirksamer ist als eine numerische Bezeichnung (z.B. 9 bis 1). Durch die Kommunikation von sozialen Normen auf Stromrechnungen konnte in einem weiteren Feldexperiment der Stromverbrauch von Haushalten gesenkt werden. Dafür wurde verdeutlicht, wie sich die meisten anderen Menschen verhalten und was das sozial erwünschte Verhalten ist („Sie verbrauchen mehr/weniger Strom als Ihre Nachbarn L/ J). Ein weiteres Experiment zeigte, dass die Nachfrage von Strom aus erneuerbaren Energien durch sogenannte Defaults, bei denen der Kauf von grünem Strom voreingestellt ist und aktiv abgelehnt werden müsste, höher ist, als wenn KonsumentInnen selbst aktiv grünen Strom auswählen müssen. Schließlich hat ein großes Feldexperiment in Rotterdam kürzlich gezeigt, dass Kartenetuis für Öffi-Tickets, auf denen Busfahrende als nachhaltig Reisende bezeichnet werden, zu mehr Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln führen als es mit neutralen Kartenetuis der Fall ist.
Die eindrücklichen Erfolge der verhaltenswissenschaftlichen Forschung auch in anderen Bereichen wie der Förderung der Steuerehrlichkeit, der Impfbereitschaft oder des Sparverhaltens haben zur Einrichtung von „Behavioural Insights Units“ in der Europäischen Kommission, bei der OECD und in dutzenden Ländern wie auch Österreich geführt. Das Ziel dieser Units ist es, verhaltensökonomische Erkenntnisse in der Politikgestaltung einzusetzen. Trotzdem muss klar sein, dass die Verhaltensökonomie allein die nötige Transformation zu einer ökologisch-nachhaltigen Gesellschaft nicht leisten kann. Klassische Politikmaßnahmen wie die Einführung einer effektiven öko-sozialen Steuerreform oder neue rechtliche Rahmenbedingungen sind dafür notwendig. Genauso wichtig wird es sein, einen großen gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Kulturwandel durch einen breiten interdisziplinären Diskurs anzustoßen. Die sich ständig weiterentwickelnden Methoden der Verhaltensökonomie sind aber sicherlich ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Klimapolitik. Die Stärke der Verhaltensökonomie ist, dass sie traditionelle politische Steuerungsinstrumente zur Lösung der Klimakrise ergänzen und diese effizienter und wirksamer machen kann.
Die Autorin
Dr. Katharina Gangl ist Wirtschaftspsychologin. Sie forscht seit mehr als 10 Jahren im Bereich Verhaltensökonomie insbesondere zu Vertrauen und Kooperation zwischen öffentlichen Autoritäten und BürgerInnen. Sie ist Senior Researcher und Sprecherin für Verhaltensökonomie am Institut für Höhere Studien sowie Privatdozentin der Universität Wien.
Literatur:
• London Economics (2014). Study on the impact of the energy label – and potential changes to it – on consumer understanding and on purchase decisions. Final report (EBER/C3/2013-428), prepared for DG ENER/European Commission.
• Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D. E. (2012). A 2-phase labeling and choice architecture intervention to improve healthy food and beverage choices. American Journal of Public Health, 102(3), 527–533.
• Franssens, S., Botchway, E., de Swart, W., & Dewitte, S. (2021). Nudging commuters to increase public transport use. A field-experiment in Rotterdam. Frontiers in Psychology, 2, 633865.
