Die Kampagne als Maßanzug: Kurz und sein "Schneider"

Philipp Maderthaner hat den besten Wahlkampf konzipiert und dem ÖVP-Chef damit zum Sieg verholfen.

Philipp Maderthaner in seinem Büro.
Philipp Maderthaner in seinem Büro.
Philipp Maderthaner in seinem Büro. – (c) Die Presse (Clemens Fabry)

Wien. Was am Ende den Ausschlag für den Wahlsieg von Sebastian Kurz über Christian Kern gegeben hat, darüber werden die Meinungsforscher in den nächsten Tagen noch einiges zu sagen haben. Aber die Erkenntnis, dass die ÖVP den besseren Wahlkampf geschlagen hat, lässt sich wohl schon vorwegnehmen. Wobei sie natürlich Glück hatte, dass die SPÖ-Zentrale – man kann es nicht anders nennen – rundum dilettierte. Aber die ÖVP hat auch die stimmigere Geschichte erzählt.
Während die Konkurrenz nämlich nicht schlüssig erklären konnte, wie der Pizzabote Christian Kern zum politischen CEO Christian Kern passt, blieb die ÖVP von Anfang an ihrem Narrativ treu. Sebastian Kurz wurde als Politiker inszeniert, der das Land verändern will und von einer Bewegung getragen wird, die breiter ist als die alte und biedere ÖVP.

Erzählt wird diese Geschichte eigentlich schon seit vier Jahren, nach einer Idee des Mobilisierungsspezialisten Philipp Maderthaner, der einst Kommunikationschef der ÖVP war und in diesem Wahlkampf vielleicht den Unterschied ausgemacht hat. Maderthaner setzte vor der Wahl 2013 eine Kampagne für Kurz auf, die unter dem Titel „Politik anders machen“ lief, schon in Türkis gehalten war und dem Integrationsstaatssekretär 35.000 Vorzugsstimmen einbrachte.

Diese Fangemeinde wurde seither bei Laune gehalten und über gezielte Mobilisierung erweitert. „Ein neuer Stil – es ist Zeit“ war dann die Fortsetzung davon, ein Slogan, der bei der Hoffnung ansetzt und an jene adressiert ist, die sich an der Politik der alten Schule sattgesehen haben. In einer Wahlbewegung gehe es darum, ein existierendes Gefühl aufzugreifen, sagt Maderthaner. Eine Kampagne sei nichts, was man bestellen könne, sondern „ein Maßanzug“. Und Kurz glaube man nun einmal, dass er etwas Neues versuchen möchte.

Angereichert wurde diese Botschaft mit Elementen und Methoden, die sich Maderthaner in den USA abgeschaut und angeeignet hatte. Besonders augenscheinlich wurde das beim Wahlkampfauftakt in der Wiener Stadthalle, der mehr Popkonzert als Parteiveranstaltung war (und die Frage aufwarf, ob die ÖVP wirklich mit sieben Millionen Euro durchkommt). Der Regisseur – Maderthaner – hatte alles durchchoreografiert, Bühnenbild, Musik, den Applaus der Statisten.

Als Spindoktor will der 36-Jährige, der in Waidhofen/Ybbs aufgewachsen ist und Internationale Betriebswirtschaft studiert hat, aber nicht bezeichnet werden. Seinem Selbstverständnis nach ist er ein „Kampagnenhandwerker“, der das Wahlkämpfen in der niederösterreichischen ÖVP unter Erwin Pröll gelernt hat. Josef Pröll holte Maderthaner 2009 als Marketing- und Kommunikationschef in die Bundespartei. Dort lernte er Sebastian Kurz kennen, der im selben Jahr JVP-Chef wurde. Doch vorerst trennten sich ihre Wege wieder. Pröll rieb sich an der Partei auf, Kurz wurde Staatssekretär unter Michael Spindelegger, und Maderthaner machte sich selbstständig.

Keine Rückkehr in die ÖVP

Seine Agentur, das Campaigning Bureau, hat heute 40 Mitarbeiter und – neben Wien – auch eine Niederlassung in Berlin. Das Kerngeschäft ist die Mobilisierung über soziale Medien. Zu den Kunden zählen unter anderem das Rote Kreuz und der Schweizer Unternehmerverband Economiesuisse. Eine Rückkehr in die ÖVP schließt Philipp Maderthaner definitiv aus. Er habe gern für Sebastian Kurz gearbeitet. Aber jetzt freue er sich schon wieder auf den Arbeitsalltag in der Firma. Und auf ein freies Wochenende.

("Die Presse", Printausgabe, 16.10.2017)

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