Employer Branding. Was Unternehmen tun können, um Mitarbeiter zu begeistern. Fünfte und letzte Folge: Internes und externes Employer Branding.
„In dieser Phase steht die dauerhafte Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation auf dem Programm“, sagt Jürgen Pfeiler, Employer-Branding-Experte und Leiter Personal bei der Sparkassen Versicherung AG.
Ein Schwerpunkt sind die Führungskräfte. Denn dem Verhalten der Führungskräfte kommt in der internen Verankerung der Arbeitgebermarke eine besondere Bedeutung zu. Das Management muss die Werte und Botschaften tatsächlich leben, damit diese auch glaubwürdig wirken. Daneben ist das Personalmanagement die Spiegelfläche der Positionierung – die Werte müssen in allen relevanten Prozessen, Tools und Abläufen unmissverständlich wiederzufinden sein.
Geht es um die interne Kommunikation, ist der richtige Medien- und Methoden-Mix mit samt den dazu passenden Inhalten entscheidend. Hier muss man wissen, wie die Mitarbeiter am besten und möglichst flächendeckend zu erreichen sind. Pfeiler rät zu drei Arten:
- informieren
- im Dialog erklären
- Maßnahmen erlebbar machen.
Die dazugehörende Formel heißt: 70 Prozent Dialog + 15 Prozent begleitende interne Kommunikation + 15 Prozent Veranstaltungen, die Maßnahmen erklären und erlebbar machen.
Manche mögens kurz
Wichtig: Es geht um die Menschen – um sie zu erreichen, ist auf ihre individuellen Vorlieben einzugehen. Manche möchten ausführliche Informationen, andere kurze Zusammenfassungen. Manche möchten etwas zum Nachlesen, andere hören lieber zu und stellen Fragen.
Außerdem rät Pfeiler, Information und Maßnahmen in einem Spannungsbogen zu präsentieren. Das heißt: Information und Umsetzung einer Maßnahme müssen kongruent sein und zeitlich zusammenhängen.
Die Maßnahmen zum externe Employer Branding sind wohl die bekanntesten. Denn oft werden nur diese eingesetzt, ohne die wahren Werte zu kennen. Hat man jedoch seine „Hausaufgaben“ gemacht, kann man sich mit den unterschiedlichsten Strategien, Tools und Konzepten beschäftigen, um die Arbeitgeberposition nach außen zu tragen. Sei es über sozialen Medien wie Facebook, youtube oder twitter, bis hin zum Einsatz von Gamification- und Education Tools.
Noch eine Empfehlung Pfeilers zum externen Employer Branding besonders für Unternehmen, die über keine bekannten Produkt- oder Dienstleistungsmarken verfügen. „Brand Advocats als Botschafter einsetzen, um die Werte der Marke nach außen zu tragen.“ Dazu eignen sich kommunikative Mitarbeiter, die selbst die Werte glaubhaft leben.
Messen und (hoffentlich) zufrieden sein
Und zum Schluss: Wie zeigt sich, ob Employer Branding gelingt? Direktes Feedback einholen, MA-Befragungen auch hinsichtlich der Beteiligungsquote evaluieren, externe Plattformen wie etwa das Arbeitgeber-Bewertungsportal kununu.com im Auge behalten, rät Pfeiler und beobachten, was sich verändert. Das seien meist soft facts. Daneben gebe es aber auch hart Fakten wie Fehlzeiten oder Fluktuation. Wer Controlling ernsthaft betreibe, müsse die Zahlen und Fakten aber immer mit dem Fokus der Employer-Branding-Maßnahmen in Relation stellen.
Mag. Jürgen Pfeiler ist Leiter Personal in der Sparkassen Versicherung AG Vienna Insurance Group.
Der diplomierte Wirtschaftspsychologe (Uni Wien) und zertifizierte Coach und Supervisor (BÖP) arbeitet seit mehr als zehn Jahren in Führungsfunktionen im HR-Bereich.
Darüber hinaus ist er zertifizierter Employer Brand Manager (DEBA).