Philipp Maderthaner : "Das Internet macht die Kleinen mächtig"

Der Österreicher Philipp Maderthaner hat die Kampagne gegen einen Mindestlohn in der Schweiz organisiert. In den USA wird ihm demnächst der "Auslandsoscar" für Kampagnenmanager verliehen.

Philipp Maderthaner
Philipp Maderthaner
Philipp Maderthaner – (c) Die Presse (Clemens Fabry)

Sie fliegen nächste Woche in die USA und nehmen dort den Rising Star Award des Magazins „Campaigns & Elections“, eine Art Auslandsoscar für Kampagnenmanager, entgegen. Die Jury hat gemeint, Sie seien ein Pionier in Europa und hätten deshalb den Preis verdient. Was macht Sie zum Pionier?

Philipp Maderthaner: Wir arbeiten seit zwei Jahren daran, Campaigning auch in Europa als Methode zu etablieren. Dahinter steckt eine grundlegende, gesellschaftliche Entwicklung: Früher war es den Mächtigen vorbehalten, Veränderung zu bewirken. Durch das Internet sind heute alle miteinander vernetzt, das macht auch die „Kleinen“ sehr mächtig. Wir begreifen diese Macht als Chance und nutzen sie für Kampagnen.

 

Wie macht man sich die Macht der „Kleinen“ zunutze?

Man muss eine Beziehung zu den Menschen aufbauen, die für die Kampagne wichtig sind, unter ihnen dann die stärksten Befürworter herausfiltern und sie zu aktiven Mitstreitern machen. Dann kommt es zum Schneeballeffekt.

 

Und wie kommen Sie an diese Menschen?

In dem Moment, in dem sie in Google einen bestimmten Suchbegriff eingeben oder sich aktiv auf Facebook bewegen, machen wir ihnen ein Angebot. Wir fragen sie zum Beispiel, ob sie bei einer Petition mitmachen wollen. Und das ist dann der Anfang von allem.

 

Ich fühle mich jetzt ein bisschen überwacht. Wie kommen Sie an die Daten?

Google hat die Daten. Aber man kann Werbung auf Google so schalten, dass sie aufploppt, wenn jemand einen bestimmten Suchbegriff eingibt. Vergleichbares ist auf Facebook möglich.

 

Wie viel kostet Werbung bei Alleswissern wie Google oder Facebook?

Man kann pro Klick bezahlen. Also: Ein Klick auf eine Anzeige kostet zwischen zehn Cent und einem Euro.

 

Gibt es auch andere Wege, um an die Zielgruppe heranzukommen?

Natürlich. Wir haben im Herbst beim Vorzugsstimmenwahlkampf von Sebastian Kurz mitgearbeitet. Da wurden die Leute auf der Straße angesprochen. Die Unterschriftenliste war dann das Vehikel für den Eintritt in die Kampagne.

 

Inwieweit entscheidet eine Kampagne über Wahlsieg und Wahlniederlage?

Grundsätzlich braucht es drei Dinge: Politik, Personal und Campaigning. Mit nur einem oder zwei davon wird sich der Erfolg nicht einstellen.

 

Verlieren Parteien an Bedeutung?

Diesen Trend sehen wir ganz klar.

 

Othmar Karas hat die ÖVP im EU-Wahlkampf erfolgreich versteckt. Ist das ein Zukunftsmodell?

Der größte Treiber für Menschen, aktiv zu werden, sich irgendwo anzuschließen, ist das Anliegen. Danach kommen Personen und erst dann Organisationen wie Parteien. Der Mensch lässt sich immer weniger oktroyieren. Er entscheidet selbst, wofür er sich einsetzt.

 

Was bedeutet das für die Parteien?

Die Parteien werden sich viel stärker auf spontanes oder temporäres Unterstützungspersonal konzentrieren müssen. Damit meine ich Leute, die sagen, bei diesem Thema bin ich dabei, und wenn wir das Ziel erreicht haben, mache ich vielleicht woanders mit. Es geht darum, Angebote in die Welt zu setzen, denen man sich anschließen kann. Erinnern Sie sich an die Wehrpflicht-Volksbefragung im Jänner 2013: Da stand ein Anliegen im Vordergrund. Plötzlich haben sich unterschiedliche und durchaus untypische Allianzen gebildet.

Ist das ein Plädoyer für mehr direkte Demokratie?

Das wäre jedenfalls eine Möglichkeit. In der Schweiz führen die permanenten Volksabstimmungen dazu, dass Themen immer mehr in den Vordergrund und festgefahrene politische Allianzen in den Hintergrund rücken.

 

Wie manipulativ darf, soll eine Kampagne sein?

Jede Kampagne vertritt ihre Anliegen mit aller Vehemenz. Aber ich glaube an die Kraft des ehrlichen Anliegens.

 

Man kann ein ehrliches Anliegen auch mit manipulativen Mitteln durchsetzen. Wie halten Sie es mit Dirty Campaigning?

Es ist natürlich wichtig, sich gegenüber anderen abzugrenzen. Aber deshalb muss es nicht schmutzig werden.

 

Wie fanden Sie das Strasser-Plakat der Grünen im EU-Wahlkampf?

Mir erschließt sich der Gedanke dahinter, ich muss aber sagen: Bevor man so etwas macht, sollte man sich in den Menschen hineinversetzen. Niemand von uns möchte so abgebildet werden.

 

Ist das Plakat immer noch das wichtigste Kampagnenmedium – oder ist das nur in Österreich so?

So lange es so viele Flächen gibt, werden sie auch plakatiert werden. International sorgt die österreichische Plakatdominanz aber schon für Schmunzeln. Ich glaube aber, dass es weniger wird.

 

Zugunsten sozialer Medien, nehme ich an. Wissen die Parteien damit umzugehen?

Das ist ein Entwicklungsprozess, würde ich sagen. Die Herausforderung dabei ist, aus seinen Netzwerkkontakten reale Wirkung zu produzieren, also beispielsweise Aktivität auf der Straße, im Bekanntenkreis oder in den Medien.

 

Auch immer mehr Unternehmen und NGOs setzen auf Campaigning. Zu Ihren Kunden zählen unter anderem Coca-Cola und das Rote Kreuz. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären?

Unternehmen fragen sich immer öfter, wie sie ihre Kunden oder Fans für ihre Anliegen mobilisieren können.

 

Der Kunde, der ja auch Wähler ist, als Druckmittel, um Interessen durchzusetzen?

Natürlich geht es um die Kraft des Kollektivs. In den USA nennt man das Corporate Advocacy. Unternehmen scharen ganze Armeen von unterstützungswilligen Kunden um sich – und machen im Fall der Fälle darauf aufmerksam.

 

Das ist eine neue Form des Lobbyismus. Ein Unternehmen mobilisiert seine Kunden und versucht so, politische Entscheidungen in eine gewisse Richtung zu lenken.

Wenn der Standort eines Unternehmens gefährdet ist, ist es nur legitim, auf die Konsequenzen aufmerksam zu machen. Manchmal geht es aber auch nur darum, Bewusstsein zu schaffen.

 

Sie haben im Vorfeld der Mindestlohn-Volksabstimmung in der Schweiz die Kampagne für Economiesuisse, den Verband der Schweizer Unternehmer, gemacht. Könnten Sie auch die Österreicher dazu bringen, einen Mindestlohn abzulehnen?

Da ging es nicht um irgendeinen Mindestlohn, sondern um den höchsten der Welt: 4000 Franken im Monat, rund 3300 Euro. Ich bin sicher, man könnte auch die Österreicher überzeugen, dass das allen mehr schadet als nützt.

 

Da wir gerade über Geld reden: Sie waren zwischen 2008 und 2011 Bereichsleiter Kommunikation und Marketing in der ÖVP. Haben Sie jemals etwas von versteckter Parteienfinanzierung mitbekommen? Oder gehört?

Nein, definitiv nicht.

 

Wie geht's der ÖVP heute?

Sie befindet sich – wie alle traditionellen Parteien – in einem Veränderungsprozess und versucht, sich auf neue Entwicklungen einzustellen. Nicht zuletzt wegen der Neos.

 

Wie gefährlich sind die Neos für die ÖVP?

Tatsache ist, dass die Neos Ausdruck dieser gesellschaftlichen Veränderungen sind und bereits mit den neuen Campaigning-Methoden arbeiten. Ob sie dauerhaft erfolgreich sein werden, kann ich noch nicht abschätzen.

 

Könnten Sie Michael Spindelegger zum Kanzler machen?

Diese Frage zu beantworten widerspricht meinem Selbstverständnis. Da müsste man sich schon sehr wichtig nehmen. Und das tue ich nicht.

 

Würden Sie auch für eine andere Partei als für die ÖVP arbeiten?

Ich habe Kontakt zu anderen Parteien und schätze den Austausch. Aber mit der ÖVP verbindet mich am meisten.

 

Das ist ein Nein.

Ja.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 08.06.2014)

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