Große Umwälzungen, neue Chancen: In der Branche entstehen neue Berufsbilder, die kreative und professionelle Nutzung von Social Media wird Pflicht, Interdisziplinarität gehört auch für Digital Natives zur Kür.
Nicht nur in der Medienbranche haben Internet und Mobile Devices wie Smartphones oder Tablets keinen Stein auf dem anderen gelassen – auch in der Werbeindustrie ist es zu groben Umwälzungen gekommen. Werbestrategien, die auf Kanäle wie Facebook oder Twitter verzichten, werden heute kaum mehr von Erfolg gekrönt. Dieses Bewusstsein setzt sich nach und nach durch, was auch das Entstehen neuer Berufsbilder, wie etwa jenes des Social Media Managers, des Digital Storytellers oder des Web- und Screendesigners unterstreicht.
Digital Natives sind gefragt
„Die Digitalisierung hat in der Werbebranche Anfang der Nullerjahre begonnen“, so David Petermann, Executive Creative Director bei der Kreativ- und Digitalagentur Wunderman PXP. Im täglichen Werbeleben sei sie in den letzten zwei, drei Jahren angekommen. „Seitdem kann sich niemand mehr diesem Thema verschließen.“ Früher habe es etwa klar abgegrenzte Werbebereiche gegeben – sprich Grafiker, Texter, Konzeptionist und Accounter (Kundenbetreuer). „Ideen wurden auf ein paar wenige Kanäle heruntergebrochen“, erklärt er. Heute gehe es darum, integrierte Konzepte für Werbekampagnen zu entwickeln. Dabei müsse die Kommunikation über die einzelnen Kanäle aufeinander abgestimmt sein. Laut Petermann sind heute in der Werbung Digital Natives gefragt – also kluge Köpfe, die sich digital sicher bewegen können und die dahinterstehenden Mechanismen kennen – wie etwa jene einer Suchmaschine. Gleichzeitig müssten sie auch etwas vom klassischen Werbehandwerk verstehen. Das bedeute unter anderem, Ideen unter sehr engen Rahmenbedingungen zu entwickeln. „Für altgediente Werber ist es schwer, im Nachhinein zum Digital Native zu werden. Seminare und Kurse könnten nur bedingt Defizite ausgleichen“, sagt Petermann. Nachsatz des Werbeexperten: „Wichtig ist es, sich selbst zu involvieren, selbst vernetzt zu sein und Kanäle wie Twitter und Facebook, die allen zugänglich sind, zu nutzen.“
Neue Nutzergewohnheiten
Josef Altmann, Studiengangsleiter des Masterstudiums Kommunikation, Wissen, Medien an der FH Oberösterreich, ortet in der Werbebranche vielerorts das Fehlen einer interdisziplinären Betrachtungsweise – was auch einige seiner Studenten bestätigen, die die laut Studienplan vorgesehenen Berufspraktika in der Kreativwirtschaft absolviert haben. „Das Bewusstsein für dieses Defizit ist in der Branche da, aber oft fehlt es an qualifiziertem Personal“, sagt er. Eben solche Experten, die etwa flüssige Web-2.0-Strategien entwickeln können, werden am Campus Hagenberg ausgebildet. Sie lernen nicht nur die hinter interaktiven Medien stehende Technik zu beherrschen, sondern sich auch in Menschen und Unternehmensstrukturen hineinzudenken. Speziell gefördert werde Designkompetenz, Ideenfindung und konzeptionelles Denken.
Ebenso breit aufgestellt wie das Studium der FH Oberösterreich ist das von der FH St. Pölten angebotene Masterstudium „Digitale Medientechnologien“. Für den Studiengangsleiter Hannes Raffaseder ist das einer der Erfolgsfaktoren der Ausbildung – „Digitale Medientechnologien“ zählt zu den ältesten einschlägigen Studiengängen des Landes. „Es ist grundsätzlich ein technisches Studium. Wir verfolgen aber einen interdisziplinären Ansatz, der Technik mit Kreativität und Gestaltung verbindet“, so Raffaseder. „Die Digitalisierung durchdringt alle Lebensbereiche“, meint der Experte weiter. Er spricht von „rasenden Veränderungen“, die nicht nur die technische Entwicklung betreffen, sondern auch die Nutzergewohnheiten. „Der Umgang mit Medien ist heute ein völlig anderer. Darauf versuchen wir die Studenten vorzubereiten.“
Fit für die Zusammenarbeit mit der Kreativwirtschaft sollen auch die Studenten an der Fachhochschule Salzburg im Masterstudiengang „MultiMedia Technology“ sein. „In der Kreativindustrie muss anders programmiert werden als beispielsweise in einer Bank“, so Brigitte Jellinek, Fachbereichsleiterin Web & Communities des Studiengangs. Konkret gehe es darum, in Teamarbeit neue Wege zu entwickeln und nicht Standardlösungen nachzugehen. Insgesamt ist „MultiMedia Technology“ auf den zwei Schwerpunkten Web- und Game-Development aufgebaut. „Bekanntlich gehören kleine Werbespiele in der Werbung heute zum Handwerkszeug dazu“, so Jellinek. Wie auch ihre Kollegen in Hagenberg und St. Pölten sieht sie eine starke Nachfrage nach ihren Studenten. Auf einen Absolventen würden bis zu zwölf Jobangebote kommen. Doch auch mit guter Ausbildung ist laut Petermann laufendes Training on the Job das Wichtigste. Das sei auch die Idee hinter der „Z Academy“ – einer von Wunderman PXP entwickelten internationalen Ausbildungsinitiative. Studenten bekommen hier die Möglichkeit, mit Kunden zu arbeiten. Nach einer gewissen Zeit könnten die Teilnehmer in eine Partneragentur in einem anderen Land wechseln – um unterschiedliche Einblicke zu bekommen, wie dort gearbeitet wird.
Auf einen Blick
FH Oberösterreich: Masterstudien „Kommunikation, Wissen, Medien“ und „Digital Arts“
FH St. Pölten: Masterstudium „Digitale Medientechnologien“
FH Salzburg: Masterstudien „MultiMedia Technology“ und „MultiMedia Art“
Executive Academy WU: „Lehrgang Werbung und Verkauf“
FH Vorarlberg: Masterstudium„Intermedia“
FH Joanneum: Masterstudium „Communication, Media and Interaction Design“
Universität für Angewandte Kunst: Diplomstudium „Mediengestaltung“ (Studienzweige: Digitale Kunst und Medienübergreifende Kunst)
Kunstuniversität Linz: Masterstudien „Interface Cultures“ und „Zeitbasierte Medien“
("Die Presse", Print-Ausgabe, 16.02.2013)