Guter Texter zu sein reicht für PR-Profis lang nicht mehr. Wer Werbung studiert, muss sich mit einem breiten Spektrum von Medien und Methoden vertraut machen.
Rund, groß und simpel ist sie noch immer ein Klassiker: die Litfaßsäule. Ihre Werbeflächen sind erschwinglich und dennoch reichweitenstark. Die Idee des Verlegers Ernst Litfaß, den Plakatierwildwuchs in Berlin durch sogenannte Annonciersäulen in geordnete Strukturen zu bringen, brachte ihm den Ehrentitel Reklamekönig ein. Der nach ihm benannte Werbeträger und das alleinige Plakatierrecht für Berlin, das er sich rechtzeitig sicherte, verhalfen Litfaß, dessen 200. Geburtstag am 11. Februar zu feiern war, zu späterem Reichtum.
Die Effektivität von Plakatwerbung – derzeit auch Thema im österreichischen Präsidentschaftswahlkampf – ist hierzulande nach wie vor unbestritten. „Österreich ist ein Land der Plakate“, sagt Klaus Lojka, Leiter des postgradualen Universitätslehrgangs Public Communication. Der Lehrgang bietet die Möglichkeit, sich, je nach Nachfrage, auf einen von fünf Bereichen zu spezialisieren: Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Public Affairs (Politische Kommunikation), Advertising (Werbung), Market Research (Markt- und Meinungsforschung) und Journalismus. Im Studienjahr 2016/17 wird der Lehrgang in den beiden Fachbereichen Public Relations und Public Affairs angeboten, „außerhalb der Reihe“ zudem für den Spezialfachbereit Cultural Communication (Kulturkommunikation und Kulturjournalismus).
Aufstockung und Relaunch
Das erste und bis heute einzige Bachelorstudium Österreichs, das Public Relations im Titel führt, ist der Studiengang Journalismus und Public Relations (PR) der FH Joanneum in Graz. Das 2002 gegründete Studium sei von Anfang an auf großes Interesse gestoßen. Heute sei es regelmäßig um das Sieben- bis Achtfache überbucht, sagt Initiator und Studiengangsleiter Heinz Fischer, der glücklich ist, im kommendem Wintersemester erstmals 40 statt bisher 30 Studienplätze anbieten zu können. Gerade was PR anbelangt, löst laut Fischer ein zunehmend differenziertes Wissen die nebulose Vorstellung von früher ab, PR sei „irgendetwas so wie Werbung“. Während Letztere direkt auf Käufe abzielt, kümmert sich PR umfassend um Image und Information. Viele Bewerber hätten das Ziel, Start-ups zu gründen oder in Kreativbüros zu arbeiten. Gleichzeitig mit der Aufstockung der Studienplätze wurde auch ein inhaltlicher Relaunch in Angriff genommen. Im letzten Drittel des Studiums wird der Fokus künftig auf digitalen Journalismus oder Onlinekommunikation gelegt.
Den Absolventen des Bachelorstudiums steht an der FH Joanneum zum einen das recht spezialisierte (bundesfinanzierte) Masterstudium Content Strategie offen, zum anderen ein privat zu finanzierendes postgraduales Masterstudium Public Communication. Letzteres richtet sich so wie das Wiener Studium an Personen, die bereits in der Kommunikationsbranche tätig sind, unterscheidet sich laut Fischer jedoch im prinzipiellen Zugang. „Wir definieren öffentliche Kommunikation vor allem auf Basis der Soziologie und der Cultural Studies und fragen uns, welche Komponenten zusammenspielen müssen, damit Kommunikation den neuen Erfordernissen angepasst wird, etwa der Werteveränderung, der Genderthematik, den verschiedenen Öffentlichkeiten.“
Seit rund 15 Jahren besteht auch der berufsbegleitende Universitätslehrgang PR und Integrierte Kommunikation der Donau-Universität Krems. „Kern des Curriculums sind neben Grundlagen und Anwendungsbeispielen der integrierten Kommunikation eine große Palette an Public-Relations-Disziplinen, betriebswirtschaftliche Grundlagen, Management-Skills sowie Recht und Politik“, sagt Lehrgangsleiterin Brigitte Reiter. Je nach Nachfrage wird der Lehrgang auch an den Standorten von Kooperationspartnern in Salzburg, Innsbruck und Düsseldorf durchgeführt. Interessenten haben die Wahl zwischen einem zweisemestrigen Certified program und einem vier- oder fünfsemestrigen Masterstudium. Das Studium ist in Modulen organisiert, sodass ein Einstieg das ganze Jahr über möglich ist.
Nutzen der Akademisierung?
Aber braucht es in der so praxisorientierten Werbe- und PR-Branche wirklich Weiterbildung auf akademischem Niveau? Sind nicht gerade in den für Österreich typischen kleineren Agenturen und Einzelunternehmen Skills entscheidend, die man in keinem Masterstudium lernen kann, nämlich kreatives Talent, Einsatzbereitschaft und der gute Draht zum Kunden? Tatsächlich seien es diese Fähigkeiten, die eine gute Beraterpersönlichkeit oder einen umsichtigen Kommunikationsverantwortlichen ausmachen, stimmt Reiter zu. Dennoch sei angesichts des zunehmenden Konkurrenzdrucks, der knapperen Budgets und der Digitalisierungsfolgen mehr denn je vielseitiges, fundiertes Fachwissen gefragt.
Web: www.fh-joanneum.at
www.donau-uni.ac.at/jokom
http://public-communication.univie.ac.at
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.02.2016)