Online verändert den Markt

Die Digitalisierung hilft den kleinen Händlern, sagt Kunstökonomin Rachel Pownall. Teure Kunst wird weiterhin persönlich und diskret gekauft.

Rachel Pownall analysiert den Kunstmarkt wissenschaftlich.
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Rachel Pownall analysiert den Kunstmarkt wissenschaftlich.
Rachel Pownall analysiert den Kunstmarkt wissenschaftlich. – (c) Maurice van den Bosch

Die größte Veränderung, die derzeit auf dem Kunstmarkt stattfindet, ist die Digitalisierung“, sagt Rachel Pownall, Professorin für Kunstmarktstudien der Maastrichter Universität, im Gespräch mit der „Presse“. Pownall ist Verfasserin des „Tefaf Global Art Market Report 2017“ im Auftrag der European Fine Art Foundation. Sie folgte als Studienautorin der Kunstmarktökonomin Clare McAndrew nach, die die Tefaf im Vorjahr Richtung Art Basel verließ. Pownall hat in der School of Business Economics die Leitung für Kunstmarkt inne und lehrt „Art Finance und Museum Management“ an der TIAS School for Business and Society in den Niederlanden. Sie erforscht das Investorenverhalten anhand des Prinzips von Behavioral Finance auch auf dem Kunstmarkt.

Sieben Prozent Marktanteil. Pownall errechnete für den „Art Market Report“ 3,1 Milliarden Dollar Umsatz im Onlinekunsthandel. Das entspricht knapp sieben Prozent des Gesamtmarktes, den sie mit 45 Milliarden Dollar beziffert. „Das Onlinegeschäft erweitert die Käuferbasis. Dadurch können kleinere Händler und Galerien mehr Kunden erreichen“, sagt Pownall. Zudem fühlten sich jüngere Generationen online zu Hause. 57 Prozent der 25- bis 34-Jährigen würden gern Kunst im Internet kaufen. Durch den Onlinehandel ändere sich die Infrastruktur des Kunsthandels. Allerdings werde weiterhin kaum hochpreisige Ware im Internet gehandelt. Das mag auch daran liegen, dass die Generation Y noch nicht über die notwendigen Mittel verfügt. „Der Hochpreismarkt ist immer noch ein persönliches Geschäft, da geht es um Vertrauen“, sagt die Kunstmarktökonomin.

Überhaupt sei das Geschäft im oberen Preissegment viel persönlicher und diskreter geworden. Das zeigte sich im Vorjahr an den Zahlen. Die Umsätze der Auktionen sind zurückgegangen, während sie bei Händlern und auch bei den Privatsales der Topauktionshäuser stabil bis steigend sind. „Es scheint, als würden derzeit viele Verkäufer den Privatverkauf der Versteigerung vorziehen. In Zeiten staatlicher Sparprogramme ist das eigentlich logisch“, begründet Pownall die Veränderung.

Sie beobachtet auch eine Veränderung des Geschmacks, weg von traditionellen Künstlern wie Andy Warhol oder Picasso hin zu zeitgenössischer Kunst. „Wir sehen auch eine starke Nachfrage nach Design und Schmuck. Käufer erweitern ihre Sammelbereiche um neue Segmente. Vielleicht hat das etwas mit dem digitalen Zeitalter zu tun. Menschen wünschen sich wieder angreifbare Objekte“, so Pownall. Das würde auch erklären, warum sich Skulpturen einer stärkeren Nachfrage erfreuen. Ob diese Veränderungen auch damit zusammenhängen könnten, dass viele Klassiker wie Warhol und Picasso selbst für potente Käufer einfach unerschwinglich geworden sind und sie deshalb nach Alternativen suchen, konnte Pownall nicht beantworten. „Ob Geschmack die Preise beeinflusst oder die Preise den Geschmack, ist immer die Frage.“

Klar ist für sie, dass Kunst auch einen großen Entertainmentfaktor bekommen hat. „Es ist mittlerweile fast wie in der Modebranche. Man hat die Haute Couture, also die Showpieces, die für Institutionen, Biennalen und Museen geschaffen werden, und es gibt Prêt-à-porter-Ware, die für den Verkauf gemacht wird. Das verändert auch die Dynamiken auf dem Kunstmarkt“, resümiert sie.

Pownall diskutiert am 17. November im Rahmen der Vienna Art Week zum Thema „Kunst im digitalen Zeitalter“ in Wien.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 05.11.2017)

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